近日，社交媒体上掀起了一场关于消费者教育的讨论风暴，源头直指中国最大水果连锁品牌百果园的创始人余惠勇。
余惠勇在一则视频中，面对消费者对水果价格的质疑，提出了一个颇具争议的观点。他将商业行为划分为两类：一类是利用消费者的无知进行营销，另一类则是教育消费者，使其更加成熟。他声称，百果园选择的是后者，致力于提升消费者对水果品质的认知。
然而，这一言论并未得到消费者的广泛认同。不少网友质疑，购买水果本是日常消费行为，为何要被“教育”？社交媒体上，“月薪两万吃不起百果园”的话题迅速发酵，引发了广泛共鸣。
余惠勇在视频中进一步解释，水果品质差异巨大，外观相似的水果价格可能相差甚远。他强调，好水果供不应求，因此价格偏高。同时，他指出百果园拥有几千万会员，这些消费者已经接受了公司的“教育”，认可了百果园的价值。
但消费者对此并不买账。他们认为，在消费主权时代，消费者与商家应是平等的价值交换关系，而“教育”一词带有上位者的俯视感，让人不适。
更为讽刺的是，百果园在喊出“教育消费者”口号的同时，其品质管控却频频出现问题。2024年315期间，有节目曝光了百果园武汉某门店用腐烂水果制作果切、以次充好等违规操作。黑猫投诉平台上关于百果园的投诉也层出不穷，涉及“坏果不赔”、“价高质次”等问题。
市场已经对百果园的“教育者”人设做出了反应。2024年财报显示，百果园实现收入同比下降，归母净利润为负，这是近五年来首次出现净利亏损。同时，门店数量也急剧萎缩，加盟店数量大幅减少。
百果园的困境，本质上在于其“高价”与“高品质”的价值链条断裂。余惠勇坚持认为好水果就该贵，但消费者却感受到了质价失衡。这种错位的根源在于百果园的成本结构，高昂的冷链物流成本和种植技术成本最终转嫁到了消费者身上。
在现实中，余惠勇口中的“不迎合消费者”已经演变为战略摇摆。2024年财报中频繁提及“性价比”，与之前的“教育论”形成鲜明对比。百果园启动了品类运营体系升级，试图以“高质中价”建立新的品牌形象。
然而，这种既想保持高端定位又想下沉市场的策略，导致品牌形象模糊。高端客群认为品质缩水，价格敏感用户仍然觉得贵。百果园并非首个因“教育消费者”姿态而翻车的品牌，钟薛高、张小泉等品牌的先例已经警示了傲慢的代价。
商业的本质从来不是“我教你懂”，而是“你懂我值”。百果园若想赢得消费者的尊重，就需要放下“教育者”的身段，用透明化的品质标准和接地气的价格策略，重新与消费者建立价值共识。
