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高端品牌“教育”消费者,是傲慢还是自省?

   时间:2025-08-11 12:44:30 来源:王五说说看编辑:快讯团队 IP:北京 发表评论无障碍通道
 

近期,一场围绕某知名水果连锁品牌——百果园的舆论风波在互联网上持续发酵。风波的导火索源自网络上部分消费者的吐槽,他们表示“百果园的水果价格高昂,即便是月入两万的家庭也难以承受”。这些声音反映了当前消费环境中消费者心态的微妙变迁,在经济增速放缓、消费降级趋势愈发明显的背景下,“精打细算”已成为许多消费者的共识,而高价商品自然而然地成为了舆论关注的焦点。

面对如潮的争议,涉事品牌本有机会采取更为平和的回应策略,比如强调其产品的卓越品质或承诺未来将调整定价策略,以增强消费者的理解和接受度。然而,百果园董事长余惠勇的回应却出乎意料地引发了更大的争议。在一则公开视频中,他直言不讳地表示:“百果园一直在引领消费者走向成熟,我们不会迎合消费者,而是希望教育他们,最终的选择权在消费者手中。”

这番言论迅速在网络上引发热议,不少网友认为这是对消费者的“说教”,认为在支付高昂价格购买水果的同时还要接受“教育”,显然难以接受。

回顾百果园的发展历程,其成长轨迹与消费升级的浪潮紧密相连。自2001年成立以来,百果园便以“中高端水果市场”为定位,凭借其远超市场平均水平的产品质量迅速崭露头角。在中国加入WTO、房地产市场蓬勃发展的20年间,居民收入的提升推动了消费升级,中产群体对高品质生活的追求在水果消费上体现得尤为明显,而百果园则借此东风迅速扩张,门店数量激增。2023年,百果园成功登陆港交所,上市首日股价更是一度飙升至6.98港元,市值接近95亿港元。

然而,好景不长,百果园的股价随后一路下跌,目前仅维持在1.75港元左右,市值缩水至不足27亿港元,与上市之初的高点相比,跌幅高达71%。这一颓势与其经营业绩直接相关。尽管百果园在2019年至2023年间连续五年实现盈利,但2024年却出现了3.91亿元的亏损,门店数量也同比减少了966家,仅剩5127家,与公司早前提出的“十年营收破千亿、万店计划”目标相去甚远。

业绩下滑的背后,除了整体消费环境的收紧外,更关键的是品牌自身在产品质量上的“翻车”。今年以来,已有多起消费者反映百果园门店出售的水果存在质量问题,如发霉的荔枝、变质的橘子果肉、混入塑料碎片的菠萝果切等。这些事件暴露出百果园在品质管控上的漏洞,消费者原本愿意为“高端”支付溢价,正是看中了其“高品质”的承诺,然而实际体验却大打折扣,甚至不如普通渠道。

在此背景下,董事长“教育消费者”的言论无疑加剧了舆论的反感情绪。事实上,近年来试图“教育消费者”的企业并不少见,但多数因态度傲慢而付出了沉重的代价。例如,今年早些时候,巴奴火锅创始人杜中兵在回应价格争议时称“火锅不是服务底层人民的”,这一言论同样引发了强烈的舆情反应,部分消费者发起抵制行动,最终杜中兵不得不发布视频进行解释和道歉。

冲击高端市场、维护品牌形象本是企业的正常商业行为,市场既需要大众消费品,也需要差异化、高端化的供给。然而,关键在于高端化必须建立在“货真价实”的基础上,即产品、服务与价格、调性相匹配。如果质量跟不上、管理不到位,仅靠高价和说教来维持“高端”形象,无异于竭泽而渔。如今的消费者已愈发理性,对“性价比”的判断更为精准,仅靠口号或说教已难以赢得消费者的认可。

百果园的案例就是一个生动的例证:当消费者发现所谓的“高端”只是噱头,实际体验与预期严重不符时,品牌的信任基础便会被严重削弱。而董事长“教育消费者”的言论,更像是对这种信任危机的错误回应,与其说是“教育”,不如说是对消费者诉求的漠视。

 
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