近年来，飞鹤奶粉凭借一句响亮的广告词“欧盟认证、新西兰奶源、美国质检、更适合中国宝宝”，在国内婴幼儿配方奶粉市场上稳坐头把交椅。然而，随着消费者日益理性的消费观念和对产品真实价值的深入探究，飞鹤奶粉的信任度似乎正面临挑战。
飞鹤奶粉的广告词虽然朗朗上口，但不少消费者开始质疑其真实性。加之飞鹤奶粉的价格相对较高，使得部分消费者对其性价比产生疑虑。尽管飞鹤的知名度依然高企，但消费者心中的信任度却可能正逐渐下滑。飞鹤最新的广告语“聪明宝宝喝飞鹤”更是引发争议，被指有贬低不喝飞鹤奶粉宝宝智商之嫌。
飞鹤奶粉的业绩似乎也在印证这一趋势。7月4日，港股中国飞鹤发布了上半年的业绩预告，显示营收和净利润均出现大幅下滑。预计上半年营收在91亿元至93亿元之间，同比下滑7.92%-9.9%；净利润预计在10亿元至12亿元之间，同比下滑36.84%-47.36%，创下近10年最大降幅。这一消息直接导致飞鹤股价暴跌，一度跌幅超过18%，市值缩水至430亿港元。
飞鹤奶粉将业绩下滑归因于多方面因素，包括向消费者提供生育补贴导致收入下滑、为贯彻新战略降低渠道库存、补贴减少以及对全脂奶粉进行减值计提等。其中，飞鹤上半年启动的12亿元生育补贴计划尤为引人注目。这一计划虽然有助于提前绑定客户源，但短期内对业绩的影响也显而易见，补贴金额已经超过去年净利润的三分之一。
更值得关注的是，飞鹤奶粉的市值已经低于其过去10年的销售费用总和。截至此次股价暴跌后，飞鹤的总市值约为430亿港元，而过去10年的销售费用总额达到446.2亿元。这意味着飞鹤在营销上的投入并未能带来足够的营收和利润增长，反而可能导致了市场对其发展预期的悲观。飞鹤的净利率也呈现出下滑趋势，从2020年的40%降至2024年的17%。
飞鹤奶粉的困境并非个例。在乳业行业中，市值低于十年销售费用总和的现象普遍存在。伊利、蒙牛、光明、贝因美等头部乳企也同样面临这一问题。伊利近十年销售费用高达1874亿元，最新总市值却仅为1731亿元；蒙牛近十年销售费用更是达到1953.19亿元，而最新总市值仅为624亿港元。这些乳企的股价在飞鹤股价暴跌的当天也大都呈现下跌态势。
飞鹤奶粉的信任度下滑和业绩大幅下滑，不仅反映了消费者日益理性的消费观念和对产品真实价值的追求，也揭示了乳业行业在营销投入和业绩增长之间的平衡难题。如何在保证产品质量和性价比的同时，提升消费者信任度和市场份额，将是飞鹤奶粉和其他乳企需要共同面对的挑战。
