随着ETF市场的竞争愈演愈烈，新的战火在基准做市信用债ETF领域尚未平息，科创债ETF的加入又为市场增添了一把火。各大基金管理公司纷纷摩拳擦掌，准备在这场发行大战中一展身手。
值得注意的是，ETF市场正经历着从1.0时代到2.0时代的转变。1.0时代以产品工具化为主，而2.0时代则更加注重提供解决方案。为此，各大ETF大厂纷纷推出新策略，如投资者教育、服务平台搭建、IP运营等，力求通过个性化和差异化的手段构建新的竞争优势。
7月7日，华夏基金、易方达基金、嘉实基金、南方基金等十家头部公募基金公司在科创债ETF发行中展开激烈竞争。其中七家公司更是将募集期缩短至一天，规模上限设定为30亿元，意图打造新的“日光基”。
年初上市的首批八只基准做市信用债ETF表现不俗，规模均突破百亿元大关，总规模更是达到了1314亿元。这些ETF的出色表现进一步凸显了头部公募基金公司在市场中的主导地位。
然而，ETF市场的马太效应也日益显著。Wind数据显示，前十家机构的非货ETF规模合计达到3.32万亿元，占据了全市场总量的八成。晨星（中国）基金研究中心分析师崔悦指出，头部公司凭借品牌、产品线和资源优势占据领先地位，增量资金持续向其汇聚。而中小公司则受限于规模效应和流动性壁垒，生存空间日益受到挤压。
在头部机构不断扩充产品线的同时，差异化竞争的第二战场也已悄然拉开序幕。华夏基金在2025指数大会上推出了业内首创的“投资获得感评价模型”，并发布了“红色火箭LetfGo”平台。该平台以更友好的用户体验和更实用的资产配置功能为目标，旨在提升投资者的投资获得感。目前，“红色火箭”的用户数量已突破一千万，成为投资者研究指数的重要工具。
华泰柏瑞基金则持续强化其拳头产品战略。除了沪深300ETF、红利主题ETF、光伏ETF等规模领先的产品外，其中证A500ETF也跃居同类规模之首。华泰柏瑞基金的恒生科技ETF与华夏基金的同类产品规模竞争也日趋激烈。公司旗下的六只百亿级ETF在各自赛道保持领先地位，单品突围战略愈发清晰。
易方达基金在ETF业务上同样动作频频，与华夏基金的ETF规模差距一度缩小至不足400亿元。今年，易方达基金率先对ETF简称进行了大批量调整，推动了ETF简称的标准化。同时，还对宽基、行业、主题、风格因子四大类别的ETF进行了梳理分类，帮助持有人更清晰了解每个产品的特点。这些举措在指数投资产品日益同质化的背景下，有助于提升产品的辨识度。
为了构建品牌护城河和提升投资者忠诚度，头部公募基金公司在ETF投教、服务平台搭建、IP运营等新策略上持续发力。崔悦表示，与传统的“费率战”和“产品线扩张”策略相比，新兴的投教品牌运营等策略更注重投资者认知的培育。通过降低理解门槛和建立信任关系，这些策略有助于实现长期投资者的留存。
今年以来，头部ETF大厂以投资者为中心，在策略服务与生态建设方面动作不断。易方达基金推出了“未来已来”投资主题，梳理了六大未来发展潜力预期较好的产业，并筛选出代表性的ETF产品，帮助投资者把握未来产业发展机遇。嘉实基金则宣布将指数业务子品牌升级为“超级ETF”，并推出了指数投资小程序“超级嘉贝”和“嘉实基金超级ETF投顾计划”。
面对ETF市场产品同质化严重的问题，基金公司希望通过提供投资解决方案和品牌投教等服务，为ETF规模增长带来新动能。崔悦建议，基金公司可以从产品策略和投教两方面发力，形成锐度标签，建立策略辨识度，并打造系统化的投教品牌，提升投资者黏性与规模转化效率。
事实上，头部ETF大厂在ETF品牌建设方面已有不少尝试。华夏基金作为行业ETF的开创者，始终秉持“将复杂留给自己，把简单交给客户”的初心，推出了指数投资服务平台“红色火箭”。嘉实基金则早在2019年就发布了“Super ETF——超聪明的指数投资”指数业务子品牌，并在2025年升级为“超级ETF”。广发基金推出了“EASY ETF”指数品牌，旨在提供一站式的指数投资平台。鹏华基金推出了指数投资品牌“鹏华Ashares”，努力成为指数投资系统解决方案供应商。博时基金则打造了指数品牌“指慧家”，力争满足投资者多样化的投资需求。
然而，基金公司在ETF品牌建设过程中也需要注意规避风险。一位基金观察人士指出，ETF品牌建设需要与产品核心卖点强绑定，避免仅追求形式而增加传播成本。同时，品牌建设不是一次性项目，需要配套投教内容深化价值。品牌营销不应掩盖ETF底层资产的风险。
崔悦也强调，ETF品牌建设需要避免“重曝光轻沉淀”、“弱场景强推销”、品牌策略脱离市场需求以及营销叙事扭曲产品本质等问题。只有通过体系化内容将流量转化为可长期运营的资产，建立与投资者的情感纽带，并清晰传递产品真实的风险收益特征，才能真正实现ETF品牌建设的目标。
在ETF市场日益激烈的竞争中，各大基金管理公司正不断探索新的策略和路径，力求在市场中脱颖而出。无论是通过个性化、差异化的手段构建竞争优势，还是通过投资者教育、服务平台搭建等方式提升投资者获得感，都是为了更好地满足投资者的需求，推动ETF市场的健康发展。
随着市场的不断变化和投资者需求的日益多样化，ETF市场的竞争也将更加激烈和复杂。但无论如何，只有真正站在投资者的角度，提供有价值的产品和服务，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
