近期，华润啤酒界发生了一场高层人事变动，引发了广泛关注。6月27日，华润啤酒发布公告，宣布董事会主席侯孝海正式辞任，同时也不再担任财务委员会主席、执行委员会及购股权总务委员会成员。这一变动迅速在白酒业内引起了热议，尤其是围绕侯孝海任期内主导的金沙酒业收购案。
侯孝海，这位曾被誉为华润啤酒灵魂人物的董事长，以其卓越的领导力和战略眼光，一手打造了雪花啤酒的“勇闯天涯”时代，并成功引领华润啤酒走向高端化。然而，他的离职却与一项备受争议的投资决策紧密相连——斥资123亿元收购金沙酒业。这一高价并购案，自提出以来便饱受质疑，投资者与业内人士对其评价普遍持保留态度。
对于侯孝海的离职，市场更为关注的是，这一变动是否预示着金沙酒业收购产生的74亿元商誉将面临减值风险，进而对华润啤酒的业绩产生负面影响。据悉，华润啤酒曾在去年秋季的交流会上表示，金沙酒业只要不亏损，商誉便不会减值；若发生亏损，则视现金流情况而定。然而，按照业界的“潜规则”，新领导上任后，公司往往会进行业绩调整，以减轻前任留下的负担，并为新领导任期内的高增长奠定基础。
侯孝海在华润啤酒的职业生涯堪称辉煌。他不仅是雪花啤酒高端化战略的推动者，更是凭借一系列并购整合，将华润啤酒推上了国产啤酒老大的宝座。然而，职业生涯的一帆风顺或许也让他产生了无所不能的错觉，从而导致了金沙酒业收购案的决策失误。这一跨品类、跨生意模式的冒险行为，在消费行业被视为大忌。
金沙酒业作为三线酱酒品牌，虽然在上一轮酱酒热潮中跟随茅台等一线品牌水涨船高，但终究难以逃脱行业下行周期的命运。华润啤酒入局的时点恰好是金沙酒业业绩高点之后，以高达17倍的市盈率进行收购，无疑是一笔高风险的投资。而事实也证明，金沙酒业的业绩在收购后迅速下滑，2024年营收仅为21.5亿元，较2021年被收购前的36.4亿元下滑了41%。
侯孝海之所以失手，一方面源于啤酒主业的成功给了他“底气”，让他忽视了白酒行业的特殊性；另一方面，则是受到汾酒战略投资“正反馈”的误导，让他低估了白酒行业的难度。华润集团作为山西汾酒的战略投资者，在汾酒业绩大幅增长的过程中赚得盆满钵满，这给侯孝海带来了极大的自信。然而，他显然高估了渠道在白酒行业的作用，忽视了品牌力的重要性。
在快消品思维模式下，侯孝海或许认为大通路渠道铺货、精耕细作可以搞定一切。但这一套在白酒行业显然行不通。白酒是个特别吃品牌的生意，渠道排在品牌之后。即使是强大的渠道，也难以在白酒行业复用。啤酒与白酒、高端白酒与低端白酒的打法截然不同。金沙酒业的主力单品摘要定价500元，主打商务需求，这类需求主要靠渠道团购而非零售。因此，即使华润啤酒拥有再强大的渠道网络，也难以在白酒市场复制其啤酒业务的成功。
侯孝海的离职，或许为华润啤酒提供了一个“新老划断”的机会，以纠正其在白酒领域的失误。至少，轻装上阵后的华润啤酒可以重新聚焦于啤酒主业，继续推进其高端化战略。虽然近年来受到大环境的影响步伐缓慢，但这一战略仍然是长期正确的方向。
值得注意的是，华润啤酒在白酒领域的尝试并非个例。近年来，不少啤酒企业都试图通过跨品类多元化来寻求新的增长点。然而，这些尝试大多以失败告终。放眼全球，至今没有同时做好烈酒和啤酒的巨头。这或许意味着，不同品类之间的壁垒远比想象中更为坚固，跨品类多元化需要更为谨慎和深入的考量。
侯孝海的离职，不仅标志着华润啤酒一个时代的结束，也为其未来的发展带来了新的不确定性。但可以确定的是，无论未来走向何方，华润啤酒都需要更加深入地理解不同品类的特性和规律，以更加稳健和谨慎的态度来面对市场的挑战和机遇。
