全球快消行业巨头联合利华正经历一场深度战略调整，中国市场成为其转型进程中的关键观察窗口。根据最新公布的财务数据，这家跨国企业今年前三季度实现营业额448亿欧元，同比减少3.3%；其中第三季度销售额147亿欧元，同比下降3.5%。这已是继2024财年营收增速放缓至1.9%、净利润连续两年出现两位数下滑后，公司交出的又一份承压财报。
从业务板块表现来看，五大核心业务均呈现收缩态势。家庭护理业务以5.3%的跌幅领跌，冰淇淋业务下滑4.2%，美妆健康与食品业务降幅均接近3%。区域市场分化特征显著：美洲市场以5.1%的跌幅成为重灾区，欧洲市场仅实现1.9%的微弱增长，而中国与印尼市场的复苏成为为数不多的亮点。具体到中国市场，第三季度基础销售额恢复低个位数增长，扭转了上半年持续下滑的态势。
战略定位专家指出，本土供应链优化与高端化策略是中国市场回暖的重要推手，但全面复苏仍需时间验证。面对"规模庞大但盈利能力不足"的长期困局，新任CEO费尔南德斯启动了近十年来最激进的改革方案。改革聚焦三大方向：剥离低效资产、强化高端品牌创新、加速数字化转型。具体措施包括未来三年全球裁员7500人（占员工总数5.9%），更换四分之一高管团队，预计年节约成本8亿美元。
为配合分拆战略，联合利华在中国市场展开系列布局。2025年4月成立的梦龙投资（上海）有限公司，于7月成为联合利雪（中国）全资股东，近期完成超16亿元增资，注册资本跃升至31.6亿元。面对中国冰淇淋市场进入"质价比"竞争阶段——消费者对高价产品接受度下降，3-5元产品逐渐成为主流——梦龙公司计划通过场景创新、价格策略优化、高端品牌国际推广等措施应对挑战。
资源集中策略成效初显，公司重点打造的"Power Brands"核心品牌矩阵已贡献78%销售额，第三季度基础增速达4.4%，显著优于整体表现。费尔南德斯在巴克莱全球消费品会议上透露，第四季度中国市场将取得突破性进展，这得益于渠道优化、分销体系改革以及对清扬、力士、凡士林三大核心品牌的运营模式调整。公司还在今年7月的人工智能大会上发布"AI for Science"创新平台，成为唯一参展的外资消费品企业。
中国市场的竞争格局正在发生深刻变化。欧莱雅同期在华实现低个位数增长，国货美妆品牌凭借性价比优势持续抢占市场份额。专家建议，联合利华需加强本土化创新，例如近期推出的中药护发系列，同时通过直播电商等新渠道提升消费者互动。盘古智库研究员指出，公司面临宝洁、欧莱雅等强敌环伺，且消费者偏好向天然有机产品转移，导致部分产品线销量承压。
在资源配置优化方面，联合利华正将资源向高潜力领域倾斜。费尔南德斯表示，公司将构建面向未来的品牌组合，重点发展美妆、健康和个人护理领域，优先布局高端市场和电子商务，并将美国与印度定位为核心增长市场。尽管转型阵痛期尚未结束，管理层对2025年前景保持乐观，预计全年基础销售额增长3%-5%，下半年增速将超过上半年。冰淇淋业务分拆完成后，公司将聚焦美容健康、个人护理、家庭护理和营养四大板块，打造更精简的业务结构。
资本市场对这场转型持谨慎观望态度。财报发布后，联合利华美股股价微涨0.3%，投资者正密切关注其"刮骨疗毒"的实际成效。在市场竞争加剧、消费偏好快速迭代的背景下，这家跨国巨头能否实现"聚焦核心、提升效能"的战略目标，仍需时间检验。公司预计2025年下半年将迎来更明显的增长动能，但如何平衡短期成本压力与长期价值创造，仍是管理层面临的核心挑战。
