国内黄金珠宝行业正经历深度调整，传统巨头老凤祥近期启动高端化战略，通过股权合作与品牌代理双轨并进，试图在奢侈品市场开辟新赛道。这一转型动作引发行业关注，其背后是传统品牌面临的多重挑战与突围压力。
行业数据显示，2024年国内黄金珠宝市场整体承压，金价持续攀升抑制消费需求，传统加盟模式增长乏力。在此背景下，老铺黄金凭借高端定位实现逆势增长，上半年营收与净利润同比增幅均超200%，凸显本土品牌高端化的市场潜力。这种分化态势促使行业将"高端化突围"列为转型关键词，老凤祥的转型尝试成为典型样本。
老凤祥选择"股权投资+品牌代理"的复合模式切入奢侈品领域。2024年9月，公司斥资5000万元成立上海老凤祥臻品商贸公司，专注高端金银珠宝、钻石及钟表业务。次月，通过香港子公司以2400万美元收购迈巴赫奢侈品亚太公司（MAP）20%股权，获得马具、服饰等奢侈生活方式产品的亚太经销权，其中上海地区为独家代理。根据协议，2025-2027年老凤祥需完成不低于1300万美元的采购承诺。
公司管理层将此次合作定位为"全球高端奢品领域的重要实践"。董事长杨奕表示，双方将在品牌推广、市场开拓及全球布局方面形成协同效应。但市场分析指出，这种合作模式既可能是品牌定位的试探性尝试，也可能旨在获取奢侈品运营经验。投资者普遍期待公司进一步阐明高端化战略的具体路径及协同效果。
财务数据显示，这家拥有177年历史的品牌正面临增长困境。2024年营业收入同比下降20.5%至567.93亿元，归母净利润下滑11.95%至19.5亿元。2025年上半年颓势延续，营收与净利润分别下降16.52%和13.07%。业务结构方面，批发业务占比超七成但毛利率仅9.39%，远低于老铺黄金超40%的毛利率水平，凸显盈利模式转型的迫切性。
渠道模式成为高端化转型的关键争议点。截至2025年6月，老凤祥5362家门店中加盟店占比达96%，直营店不足200家且主要集中于上海。这种模式导致终端形象、服务质量难以统一管控，与奢侈品强调的直营体验形成鲜明对比。全球奢侈品巨头如LVMH、爱马仕均通过直营模式维护品牌形象，老铺黄金41家自营门店也全部位于SKP等高端商场，强调稀缺性与品牌体验。
行业转型呈现两极分化趋势。招商证券研报指出，当前黄金珠宝企业或聚焦高端定制市场，通过稀缺设计、非遗工艺提升品牌溢价；或转向快时尚赛道，以快速上新和低毛利策略覆盖年轻客群。资本市场更青睐老铺黄金模式，其"一口价"策略将产品从投资品转化为文化消费品。10月15日，摩根大通将其列为中国消费行业首选股并维持"增持"评级。
但市场对高端化路径的可持续性存在质疑。有观点认为，老铺黄金的奢侈品定位在金价上行期受益于保值属性与奢侈叙事的共振，若金价进入下行通道，品牌高溢价将面临考验。专家指出，品牌高端化需具备产品工艺独特性、文化内涵、渠道精准触达及财务承受力等核心条件。老凤祥的转型尝试，正为中国传统品牌升级提供重要观察样本。
