茶饮行业近年来竞争愈发激烈，但总有一个品牌能凭借独特的营销方式脱颖而出，蜜雪冰城便是其中的佼佼者。这个被网友亲切称为“雪王”的品牌，又一次以别出心裁的创意引发全网热议——它竟在小票上连载起了小说，还因此登上了热搜榜。
近日，有消费者在社交平台分享了自己的新发现：购买蜜雪冰城饮品时，拿到的小票上印着一段连载小说，篇名是《雪王在古代卖咖啡》。故事讲述了“雪王”与伙伴小柠檬意外穿越到古代，共同经营一家咖啡店的奇妙经历。首章名为《陷入时空漩涡》，篇幅虽短，却用生动的文字勾勒出一个充满想象力的穿越场景。这条帖子迅速引发网友关注，评论区瞬间变成“章节交换站”，不少人纷纷晒出自己收集到的其他章节。
据蜜雪冰城工作人员介绍，这次小票连载小说是品牌为增强与消费者互动而设计的创意活动。小说共20章，每天更新一章，首个更新周期从9月17日持续至10月6日。完成首轮连载后，故事将进入循环更新阶段，确保新老顾客都能完整阅读。与此同时，蜜雪冰城官方微博也同步发布了小说全文，方便无法收集小票的网友阅读。更有趣的是，品牌还拍摄了同名短剧《雪王在古代卖咖啡》，于7月在抖音、B站等平台上线，单集时长控制在六分钟以内，每天更新两集，共6集，以轻松幽默的方式演绎了小说中的情节。
蜜雪冰城的营销策略为何总能引发关注？其核心在于用极低的成本实现高效的传播。以小票连载小说为例，这种创意几乎无需额外投入——小票本是消费过程中的常规物料，品牌只需在印刷时加入小说内容，便开启了一场别开生面的互动。这种“四两拨千斤”的手法，在蜜雪冰城的营销史中并不罕见。此前，品牌通过推出印有趣味文案的周边产品，或围绕“雪王”形象设计玩梗活动，如“雪王黑化”等，均以低成本在社交媒体上引发大量讨论，成功提升了品牌曝光度。
互联网经济的传播逻辑，被蜜雪冰城运用得淋漓尽致。无论是此前爆红的“蜜雪冰城甜蜜蜜”主题曲，还是如今的小票小说，品牌都精准抓住了“病毒式传播”的关键——制造具有话题性的内容，激发消费者的分享欲。以主题曲为例，其简单易记的旋律配合门店员工的舞蹈视频，迅速在各大平台刷屏，消费者主动参与传播，使歌曲成为一种文化现象。同样，小票小说通过设置悬念，激发消费者的好奇心，促使他们反复光顾门店收集章节，并在社交平台分享，形成二次传播。
与许多品牌强调产品品质、口感等传统卖点不同，蜜雪冰城选择了一条差异化道路——通过打造独特的品牌体验和情感共鸣来吸引消费者。“雪王”形象的塑造便是典型案例。这个可爱的卡通人物没有复杂的背景设定，却以其亲和力迅速赢得人心。品牌围绕“雪王”开展主题门店、周边产品等互动活动，让消费者在购买饮品的同时，也能参与到一场充满乐趣的品牌体验中。这种“短平快”的营销方式，能够快速抓住消费者的注意力，在短时间内形成市场优势。
蜜雪冰城最令人羡慕的，是其持续创造爆款的能力。每一次成功的营销活动，都会为品牌积累更多关注度，吸引新客户的同时巩固老客户的忠诚度。从市场竞争角度看，持续产出爆款意味着品牌始终处于舆论中心，竞争对手难以模仿其节奏。例如，当其他品牌还在分析蜜雪冰城的某次热门活动时，它已推出下一个更具吸引力的创意，始终保持领先。从财务角度看，具备自传播能力的品牌，获客成本显著降低，用户粘性大幅提升，即使产品价格亲民，消费者也愿意为“有趣”和“共鸣”买单。这种能力形成了正向循环：每一次成功“整活”，都会强化用户对品牌“会玩、有趣”的预期，为下一次传播积累势能。久而久之，蜜雪冰城的任何动作都会被媒体和用户自动解读为“可能又有新梗了”，从而实现“热搜预定”。
在注意力稀缺的时代，蜜雪冰城的成功证明：比起“精致高端”，“真诚有趣”更能打动人心；比起“单向灌输”，“用户共创”更具传播效能。这或许才是品牌最值得关注的核心竞争力。
