近日，国货美妆品牌自然堂正式向香港联交所递交上市申请，由华泰国际与瑞银集团担任联席保荐人。这家成立24年的企业，终于叩响了资本市场的大门。与同期成立的珀莱雅、上美股份、丸美生物等品牌早已登陆资本市场不同，自然堂的上市步伐显得尤为谨慎，这也引发了业界对其战略意图的广泛猜测。
根据招股书披露的数据，2022年至2024年，自然堂的营业收入分别为42.92亿元、44.42亿元和46.01亿元，其中2023年和2024年的增速分别为3.49%和3.58%。2025年上半年，公司实现营业收入24.48亿元，同比增长6.43%。尽管业绩保持增长，但自然堂在招股书中自称“中国第三大国货化妆品集团”的定位，仍需市场进一步验证其权威性。
业内人士分析认为，自然堂选择此时赴港上市，主要是为了布局国际化战略。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒指出，港股市场对企业拓展海外市场、提升国际知名度具有独特优势。上市不仅能增强资本实力，还能推动企业内部管理规范化，并通过并购等方式强化竞争力。
然而，自然堂的发展并非毫无隐忧。招股书显示，2022年至2024年，自然堂主品牌的收入分别为40.6亿元、42.6亿元和43.89亿元，占总营收的比例均超过95%。相比之下，旗下珀芙研、美素、春夏及己出等品牌的营收占比不足10%，多品牌战略尚未形成有效支撑。美妆资深评论人白云虎认为，单品牌依赖导致产品线抗风险能力较弱，上市后需通过并购或孵化新品牌来优化布局。
销售费用的持续攀升，也是自然堂面临的一大挑战。2022年至2024年，公司的销售费用分别为24.45亿元、24.06亿元和27.16亿元，占营收的比例分别为57%、54.2%和59%。2025年上半年，这一比例仍高达55%。与之形成对比的是，研发投入呈现递减趋势，同期研发费用分别为1.2亿元、9382万元和9121万元，占营收的比例从2.8%降至2%。
在募集资金用途方面，自然堂计划将资金主要用于提升销售渠道的DTC能力、加强线上线下销售网络的协同效应、孵化及收购新品牌以丰富多品牌矩阵，并提升品牌曝光度。白云虎强调，单品牌主导营收的现象在上市化妆品企业中较为普遍，但多品牌发展仍是行业通病，核心原因在于缺乏核心产品独特性和组织复制能力。
盘古智库研究院高级研究员江瀚建议，自然堂上市后应加速实施“品牌多元化+品类延伸”战略，通过并购或孵化新品牌切入功效护肤、男士护理等细分赛道，同时强化母品牌科技属性，联合科研机构打造核心成分IP，拓展至大健康、口服美容等领域，构建生态型产品体系。尽管自然堂未对采访请求作出回应，但其招股书已明确透露，提升自主研发能力和产品开发、扩展海外市场业务将是未来重点。
