曾几何时，商场是城市繁华的象征，是消费主义浪潮中的弄潮儿。窗明几净的购物环境、国际大牌的旗舰店、充满格调的咖啡馆与餐厅，共同构建了人们对品质生活的想象。然而，随着宏观经济环境的变化和居民消费观念的转变，“消费降级”这一话题逐渐从边缘走向主流，成为影响零售业格局的重要力量。拼多多的崛起、临期食品店的火爆、奥特莱斯的持续热销，无不印证着一个新时代的到来：消费者变得更加理性，对价格的敏感度显著提升，对品牌溢价的接受度大幅下降。传统商场作为零售业的核心载体，正面临前所未有的挑战。
消费降级的浪潮并非孤立现象，而是经济增长放缓、居民收入预期减弱、社会保障体系不完善等多重因素共同作用的结果。这一趋势对传统商场的商业模式构成了根本性冲击。首先，“符号消费”逐渐失效，品牌光环褪色。过去，消费者购买奢侈品不仅是为了其使用价值，更是为了彰显社会身份。但在消费降级时代，这种“为符号买单”的冲动明显减弱。尤其是Z世代，他们更倾向于选择性价比高、设计独特的国货品牌或白牌商品，导致商场内高租金、低性价比的品牌门店吸引力下降，动摇了商场的盈利基础。
其次，线上渠道的分流加剧，价格透明度成为商场的“软肋”。电商平台，尤其是拼多多等社交电商和直播电商，凭借价格优势、无限货架和便捷配送，对商场的标准化商品形成了碾压式冲击。消费者在商场试穿、体验后，转身在网上下单的“抄号族”行为曾让商场苦不堪言。如今，这种比价行为更加普遍，商场在价格上几乎毫无优势。若不能提供独特的附加价值，商场的存在感将愈发微弱。
体验业态也面临压力，非刚性消费收缩。过去十年，商场通过引入餐饮、儿童乐园、电影院等体验式业态，打造“吃喝玩乐购”一站式消费场景，以对抗电商冲击。然而，在消费降级背景下，非刚性体验型消费成为最先被削减的开支。外出就餐频率降低，或从高端餐厅转向性价比高的快时尚餐厅；看电影等娱乐活动也可能被免费的线上娱乐替代。这使得商场赖以引流的“体验王牌”效力大减，整个生态的良性循环被打破。
传统商场的商业模式也显得愈发僵化。联营扣点或固定租金模式，以及高昂的运营成本，最终都会转嫁到品牌方和商品售价上。品牌为了维持利润，只能提高售价，这进一步加剧了与线上的价格差距，使得商场商品更加“不接地气”。这种模式在消费繁荣期尚可运转，但在普遍追求性价比的今天，已显得笨重而低效。
面对冲击，商场必须从根本上重构与消费者、品牌方的关系，从“地主”思维转向“运营商”思维，通过深度运营实现价值重塑。其转型路径可归结为四个方面：内容重塑、价值重构、模式创新和定位分化。
在内容重塑方面，商场的核心必须从“卖货”转向“提供内容”。这包括强化社交与休闲属性，将商场打造为城市的“公共客厅”。通过设计感十足的公共空间、免费开放的阅读区、艺术展览、主题市集、音乐会等文化休闲活动，让商场成为一个即使不购物也值得一逛的场所。例如，设置大量的休息区、绿植环绕的空中花园、宠物友好区域等，降低人们的到访心理门槛，鼓励社交和停留。同时，深耕垂直社群，围绕特定兴趣社群（如二次元、潮玩、运动健身、宠物、亲子）打造主题楼层或专区，通过举办社群活动、引入社群领袖开设店铺等方式，将商场变为社群线下聚集地和文化发声地，培养高粘性的用户群体。
在价值重构方面，商场需要坦然接受消费者对“性价比”的追求，并在此基础上创造新的溢价点。这包括拥抱折扣零售新业态，主动引入奥特莱斯、品牌折扣店、会员制仓储超市（如山姆、开市客）、临期食品超市等业态，开辟专门的“折扣区”或“品牌特卖区”，常态化地满足消费者“淘货”的乐趣。同时，打造“情绪性价比”体验，当商品的价格优势不再，体验所带来的“情绪价值”就成为新的竞争力。这包括沉浸式体验（与热门IP合作打造主题展，或自创IP故事线贯穿整个商场）、专业化服务（提供专业的穿搭建议、美妆教程、运动指导等）和个性化定制（提供刺绣、刻字等定制服务，增加商品的情感附加值）。
在模式创新方面，科技不再是点缀，而是商场降本增效、深度连接用户的核心工具。这包括深度数字化运营，通过小程序、APP构建私域流量池，利用数字化工具实现精准营销（基于用户消费数据推送个性化的优惠券和活动信息）、会员服务深化（提供积分通兑、免费停车、专属活动等权益，提升会员忠诚度）和线上线下融合（推广“线下体验、线上下单、仓库发货”的模式，或提供“线上团券、线下核销”的优惠，将线上流量引导至线下）。同时，探索新型租赁模式，打破固定租金模式，采用更灵活的抽成租金、短期快闪店合作等，降低品牌方尤其是新兴品牌的入驻门槛，保持商场品牌的新鲜度和流动性。
在定位分化方面，不是所有商场都需要成为万象城、SKP。在消费分级的大趋势下，精准定位更为重要。城市级标杆商场应坚持高端化、重奢路线，但其内涵需从“炫富”转向“鉴赏”，通过引入顶级艺术资源、举办国际级文化活动，服务于对价格不敏感、但对品质和独特性有极致要求的高净值客群。而区域型/社区型商场则应转型为“社区生活中心”，聚焦周边1-3公里范围内的家庭客群，强化生鲜超市、便民服务、儿童教育、社区食堂、健身中心等生活必需和高频消费业态，成为居民“家的延伸”。
国内外已有不少商场通过转型实现了成功。例如，上海TX淮海以“策展型零售”为核心，彻底颠覆了传统商场模式，成为全球年轻创意人群的聚集地；开市客（Costco）与山姆会员店通过会员制筛选客户、严选SKU、大包装低毛利的方式，创造了巨大的价值；泰国Siam Discovery以其颠覆性的内部设计和品牌组合，为消费者提供了完全不同于常规的购物体验。
