潮玩市场的竞争愈发激烈，名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY近日向港交所递交招股书，正式启动港股主板上市进程，计划募集资金约3亿美元。公司表示，募集资金将主要用于IP矩阵的拓展、全球市场全渠道布局的深化、品牌营销的强化以及数字化能力的提升。
作为潮玩行业的“后来者”，TOP TOY成立于2020年，与泡泡玛特、卡游、布鲁可、52TOYS等品牌相比，其起步时间明显较晚。然而，凭借快速的发展势头，TOP TOY已跻身中国规模最大、增速最快的潮玩集合品牌之列，尽管与行业龙头泡泡玛特仍存在差距，但其市场潜力不容小觑。
TOP TOY的主营业务涵盖自有IP、授权IP及他牌IP产品，品类包括手办、3D拼装模型、搪胶毛绒等。目前，公司旗下拥有17项自有IP，如卷卷羊、大力招财、尼尼莫等，同时与三丽鸥、米老鼠等经典IP建立授权合作关系，借助成熟IP的粉丝基础迅速打开市场。据招股书披露，2024年TOP TOY的GMV达到24亿元，在中国前五大潮玩零售商中位列第三，成为增速最快的集合类品牌。
从财务表现来看，TOP TOY的营收和利润增长显著。2022年至2024年，营收从6.79亿元增至19.09亿元，复合年增长率达67.7%。2025年上半年，营收延续高增长态势，达到13.6亿元，同比增长58.5%。利润方面，2022年净亏损3838万元，2023年成功扭亏为盈，2023年、2024年及2025年上半年净利润分别达2.12亿元、2.97亿元和1.8亿元，盈利能力持续改善。
TOP TOY的快速发展离不开母公司名创优品的支持。依托名创优品的渠道和供应链优势，TOP TOY能够快速将迪士尼、三丽鸥等全球大IP的二创产品推向市场。例如，单款三丽鸥搪胶毛绒产品的销售额超过1.68亿元。TOP TOY加速渠道扩张，截至2025年6月30日，全球门店总数达293家，其中加盟店250家、直营店38家、代理门店5家。同期，52TOYS门店仅5家，泡泡玛特全球门店571家（中国内地409家）。海外市场方面，TOP TOY自2024年启动布局以来，已进入泰国、马来西亚、印度尼西亚、日本等市场，截至2025年9月19日，海外门店增至15家。
尽管招股书强调名创优品与TOP TOY的业务界限明确，前者为生活家居产品零售商，后者为潮玩公司，但名创优品仍是TOP TOY最大的渠道和第一大客户。2022年至2025年上半年，TOP TOY向名创优品供应潮玩的交易金额分别占同期收入的36.8%、53.5%、48.3%和45.5%。
然而，TOP TOY面临的核心挑战在于自有IP的薄弱。长期依赖授权IP的模式，限制了其向更高盈利水平突破的能力。成立初期，TOP TOY曾推出Twinkle、Tammy、Yoyo等原创角色，但因缺乏专业团队打磨和运营，最终未能打开市场，反而成为运营负担。此后，TOP TOY转向风险更低的“授权IP二创”模式，借助成熟IP的流量快速起量。
但授权IP依赖的隐患逐渐显现。一方面，版权方为利益最大化会发展多个授权商，导致IP被大量复制，被授权方需争取首发、品类独家等资源以实现差异化。另一方面，随着潮玩市场火爆，IP授权成本持续攀升。2022年至2025年上半年，名创优品集团的授权费用支出分别为1.78亿元、3.25亿元、4.21亿元和2.41亿元，其中包含TOP TOY的IP采购费用。
以2025年上半年为例，TOP TOY 52.8%的收入来自外采IP，三丽鸥、迪士尼等顶级IP的前五大收入占比达40%。相比之下，泡泡玛特同期自主产品收入占比高达99.1%，其中艺术家IP收入占比88.1%，单IP THE MONSTERS收入达48.14亿元。这直接导致两者盈利水平差距显著。2025年上半年，泡泡玛特毛利率达70.3%，净利润率超30%，而TOP TOY毛利率为32%，净利率仅13%。
泡泡玛特通过自有IP LABUBU的成功，验证了自有IP的巨大价值。2025年上半年，泡泡玛特收入达138.76亿元，同比增长204.4%；净利润46.82亿元，同比大增385.6%，营收超越2024年全年。这一成绩促使TOP TOY加速自有IP布局。
为突破瓶颈，TOP TOY采取两条路径：一是基于消费市场理解，对授权IP进行差异化设计，如推出三丽鸥“国风系列”“节日限定款”，通过设计创新提升产品溢价；二是在原创IP上，通过“资本收购+明星营销”快速补课。2025年上半年，TOP TOY以510万元收购潮玩公司HiTOY 51%的股权，同时签约9位潮玩艺术家，获得治愈系IP“Nommi糯米儿”等潜力资产。借助明星效应，糯米儿快速破圈，2025年上半年五个月内创下破亿销量。名创优品集团董事长叶国富预计，糯米儿2025年全年收入可达2.5亿元，2026年增至6亿元。
不过，明星热度具有时效性，营销投入减弱后，IP的用户粘性与内容生命力能否持续仍是未知数。此前，TOP TOY的自有IP代表卷卷羊累计GMV 1070万元，大力招财累计GMV 3500万元，尚未形成稳定市场认知，糯米儿能否成为“长期IP”仍需观察。
值得肯定的是，自有IP推进已带动TOP TOY盈利能力改善。自研产品占比从2022年不足40%提升至2024年的49.1%，对应自研收入8.96亿元，毛利率从19.9%升至32.7%，两年提升12.8个百分点。
TOP TOY的增长是“零售效率”和“渠道红利”的体现，证明了依托成熟体系能在潮玩赛道快速建立规模与盈利能力。但潮玩行业的核心竞争力在于能否让消费者形成持续共鸣。玲娜贝儿的生命力来自情感连接，泡泡玛特的价值在于玩家社群，这些都说明，一个潮玩品牌的长期竞争力取决于其能否让消费者记住。
TOP TOY如今站在新的分水岭：它拥有渠道和供应链，也正在补上IP与内容运营的短板。但只有当品牌本身成为被记住的对象，而不再依赖外部授权与名创优品体系时，才算真正完成“独立成长”。成为名创优品矩阵里第一个被年轻消费者记住的品牌，将是其从短期商业成功走向长期品牌价值的关键。
