当外界还在热议“消费降级”时，一份由北京大学国家发展研究院发布、淘天集团提供技术支持的《中国线上消费品牌指数（CBI）》报告，却用数据揭示了中国消费市场正在发生的深层变革。这份覆盖千万品牌、十亿用户的报告显示，从2023年一季度到2025年二季度，中国线上消费品牌指数从59.42稳步攀升至65.21，表明消费者对品牌品质商品的偏好持续增强，“消费升级”正以更隐蔽的方式重塑市场格局。
“两年前，一个普通消费者可能购买排名1000名以外的品牌，现在他更倾向于选择500名以内的品牌。”北京大学数字金融研究中心特约研究员纪洋在闭门研讨会上指出，数据表明中国消费市场整体呈现升级趋势，而非外界感知的降级。这种矛盾现象背后，是消费者从“低价优先”转向“品质优先”的微观行为转变。天猫平台的数据印证了这一判断：过去半年，头部商家中超过200家实现剔除退款后的GMV双位数增长，500多个千万级新品牌成交额同比增长40%，超1000家百万级新商成交额同比涨幅突破40%。
消费市场的“K型分化”特征愈发明显。CBI报告中的“红蓝海指数”——用户搜索增速与成交增速之差——精准定位了未被满足的细分需求。例如，儿童彩妆、家私皮具护理等赛道，因巨头忽视而成为新品牌的突破口。海龟爸爸的崛起便是典型案例：创始人许余江胜发现儿童使用成人防晒霜易导致皮肤红肿，而欧莱雅等国际品牌以“市场太小”为由拒绝开发专用产品。这一被放弃的缝隙市场，背后是中国2.6亿未成年人群体和超500亿的潜在规模。四年间，海龟爸爸通过7%的高研发投入（远超行业平均4%），在这个赛道实现了10亿GMV，其核心技术更获得《Nature》子刊认可。
新锐品牌的成功，不仅在于捕捉细分需求，更在于构建技术壁垒。溪木源创始人刘世超在“敏感肌”红海中，通过细分干性和油性皮肤需求（出油量差异达2.3倍），将差异化做到极致。6年间，该品牌积累了120多项发明专利，与欧莱雅20多年的积累相当。这种“柔性竞争”模式，让国货品牌从“配方搬运工”进化为技术创新者，甚至开始反向输出技术。
品牌竞争力的提升，本质上是创始人能力的进化。天猫事业部快消&运动户外&汽车&天猫奢品总经理激云观察到，当前新锐品牌创始人从“三头在外”（供应链、销售、品牌建设依赖外部）的资源整合者，转变为“亲力亲为”的全能价值创造者。“现在创始人团队要盯产品细节，甚至包装成本，有的为了做市调会翻遍商场垃圾桶。”这种进化在戴可思创始人张晓军身上体现得淋漓尽致：作为工程师出身的创业者，他坚持“做持续健康的生意”，将精力投入产品创新和供应链建设，精细化运营200个SKU在不同渠道的打法。
平台规则的重塑，进一步加速了这种进化。激云指出，市场正经历三大“回归”：消费者回归品牌商品，品牌回归核心渠道，品牌回归用户体验。天猫的评估体系也随之转变：从关注“成交”（KPI中的“I”）转向关注“进店人群”（IPV），将公域流量倾斜给具备产品力和品牌力的品牌。溪木源的实践验证了这一逻辑：其创始人刘世超将“天猫回购榜”视为核心运营指标，“比起热销榜，我更看重回购榜。如果你的回购榜一直特别好，很难做得不好。”
投资人也在寻找超越GMV、PE的传统评估体系。天善资本王佳祺表示，CBI指数中的“主动搜索量”和“复购率”两大核心指标，为量化品牌力提供了可能。当平台和品牌在“心智”战场上达成共识，以天猫为代表的平台正从“流量终点”变为“品牌起点”，筛选并扶持真正有潜力的价值创造者。这场由数据驱动的消费变革，最终留下的将是更具含金量、更值得期待的品牌。
