中秋佳节临近，月饼、糕点等传统节礼迎来销售高峰。在众多中西式糕点品牌激烈竞争的市场环境下，北京稻香村通过一系列创新举措，不仅守住了老字号的品质根基，更以年轻化的姿态焕发出新的活力。从产品迭代到门店升级，从跨界联名到数字化运营，这家百年老字号正以多元方式触达不同年龄层的消费群体。
北京稻香村副总经理石艳在接受采访时表示，老字号的创新源于内外部双重驱动。外部市场消费趋势的转变尤为明显——个性化、互动性和体验型需求持续攀升；内部则延续了企业自创立以来“二次创业”的精神，在产品、渠道、营销等领域持续自我革新。例如，通过调整产品结构、推出“一店一策”门店策略、升级品牌视觉形象，以及打造新子品牌“零号店”等举措，逐步构建起适应新消费场景的运营体系。
在产品创新层面，北京稻香村在传统糕点、主食、面包、速冻食品等品类基础上，于部分门店增设现烤糕点专区。以“零号店”为例，这里不仅提供现烤糕点，还融入文创产品和沉浸式体验内容。针对年轻消费者偏好，企业推出了枣花面包等新式调理型面包，并计划在稻香村西点项目中，将差异化产品占比提升至50%。这种创新并非盲目跟风，而是基于企业核心竞争力的延伸。
生产方式上，北京稻香村采取手工与机械化并行的策略。目前，手工制作与机械生产的产品比例各占一半。对于五仁月饼、双黄莲蓉月饼等传统品类，企业坚持纯手工制作，以确保酥皮层次、原料配比等独特工艺的完整呈现。石艳举例称，零号店推出的“九宫格”点心盒，正是响应消费场景变化的产物——相较于传统的大分量点心匣子，九块精致糕点的组合更符合当下消费者对“轻量化礼品”的需求。
跨界联名成为北京稻香村“破圈”的重要手段。近年来，企业与故宫、《国家宝藏》节目、六必居等品牌合作，推出定制月饼等联名产品。石艳强调，合作方的选择需满足品牌调性契合、产品深度融合、传播效果可持续三大标准。通过联名活动，企业试图打破“老字号仅吸引老年群体”的固有印象，实现“无龄化”营销。例如，“零号店”90%以上的顾客为年轻人，而传统门店则以老年客群为主，不同门店类型覆盖了差异化消费群体。
为吸引年轻消费者，北京稻香村确立了“好吃、好玩”的战略方向，并推行“一店一策”的差异化经营。工厂店让顾客直观感受食品生产过程；东四北大街的“零号店”定位为传统食品文化体验馆，集现烤烘焙、特色茶饮、文创产品于一体；“二十四节气”馆将传统糕点与节气文化结合，推出专属口味；隆福寺前街的“零号寻宝馆”则通过创新形式展示传统食器、食礼，吸引大学生、儿童及国际游客参与体验。
在创新过程中，北京稻香村始终坚守品质底线。石艳指出，企业宁可控制产量，也要确保产品口感——这正是品牌情怀与传承的体现。目前，门店中近50%的产品仍采用手工制作，目的就是守住这份品质根基。
