近日，内容社区平台小红书因热搜榜单管理问题再次成为舆论焦点。据“网信中国”通报，该平台因未有效履行信息内容管理责任，在热搜榜单等关键环节频繁推送炒作明星个人动态及琐事类内容，破坏网络生态，受到相关部门处置处罚。小红书随后发布公告，承认问题并承诺整改。
此次事件并非孤立。业内人士指出，小红书热搜榜单的问题与其商业化策略密切相关。平台用户活跃度是商业化基础，而明星八卦类内容天然具备高话题性，能快速吸引流量。与此同时，市场消息显示，小红书近期估值大幅攀升，IPO进程进入关键阶段，为满足资本市场期待，其商业化步伐明显加快。
在商业化布局上，小红书动作频频。近期，平台在App主界面新增“市集”入口，置于底部导航栏黄金位置。该页面涵盖市集直播、买手橱窗、新品首发等频道，采用“双列流”展示商品笔记和带货直播，并细分穿搭、家居、美护等频道。参与过“红猫计划”的商家付磊认为，小红书此举意在扶持“白牌”商品和小众品牌，避免与抖音、天猫、京东等传统电商正面竞争。
为推动商业化进程，小红书内部架构也进行重大调整。8月12日，平台宣布组建“大商业板块”，将商业部与交易部合并，由COO柯南任总负责人，与CMO之恒共同领导。此前，小红书商业化体系以广告和交易两条独立业务线为主，2024年广告收入达216亿元，占整体收入72%。此次调整旨在实现电商与广告业务的深度协同，解决商家痛点，打通商业闭环。
柯南的任命备受关注。作为长期深耕社区运营的负责人，他自2022年起接管电商业务，专注于“社区流量如何转化为交易价值”。然而，电商业务始终未能成为小红书商业化的主力军。此次整合，平台希望柯南能带领团队更高效地解决商家需求，但内部员工透露，商业化团队变动频繁，绩效考核制度多次调整，最近还推出全员绩效评分公开制度，内部竞争压力显著增大。
尽管商业化提速，小红书仍面临“既要又要”的困境。作为长链路种草平台，其用户决策路径较抖音等即时消费平台更长，商家林伟指出，小红书需平衡商业化与社区调性。过去，平台对信息流广告和直播带货谨慎推进，即使支持头部直播，也会迅速转向扶持商家店播和主理人品牌。如今，整合大商业化团队后，如何防止过度营销破坏社区氛围，成为柯南面临的核心挑战。
这一矛盾在“市集”栏目中体现明显。小红书表示，市集将避开传统大促，突出社区原生内容优势，探索内容驱动的电商增长路径。但临近“双11”，商家王羽反映，平台对优惠宣传语限制严格，需用“清清清”“不买后悔”等擦边词替代。小红书虽提出加大对入驻商家的扶持，如“好物标签”绿色通道，但“好物”定义模糊，门槛不明确，导致部分商家观望。
为吸引商家，小红书推出“百万免佣计划”，自9月1日起未来一年内，对全行业商家前100万元支付交易额免除佣金，仅保留0.6%支付渠道成本。然而，商家林伟指出，小红书日常电商佣金按类目收取，多数品类达5%，远高于拼多多的0.6%～1%。高佣金导致部分商家将小红书视为“引流池”，关键交易仍导向其他平台。
估值攀升背后，小红书商业化压力加剧。2022年，其估值一度回落至160亿美元，2024年回升至170亿美元，2025年跃升至260亿美元，最新达310亿美元。为支撑估值，平台需完善商家生态。今年以来，小红书动作不断：8月开放“灵犀”数据工具，上线“种草直达”功能导流至天猫、京东；9月宣布“种草直达”全面开放；与天猫、京东达成“红猫计划”“红京计划”合作。
商家王羽透露，小红书在“双11”前更新数据溯源功能至超30天，以彰显“种收一体”效果。但平台数据基建仍存缺陷，如电商端缺乏“部分发货”功能，影响客户体验。运营人员刘磊指出，小红书服务商运营思路与商家需求背离，KPI侧重广告消耗，而非实际利润，导致交付成果不佳。
公开数据显示，2024年小红书电商GMV达4000亿元，同期抖音电商GMV约3.5万亿元，快手电商GMV达1.39万亿元。在IPO关键期，小红书需在售后体系、商家生态运营和供应链管理等方面加大投入，以应对淘宝、抖音的竞争，交出更具说服力的商业化答卷。
