在淘宝、拼多多等主流电商平台上，代理商随意调整产品价格的现象屡见不鲜，同一品牌商品在不同店铺间的售价差异极大。尽管市场存在合理的价格波动属于正常现象，但代理商的恶意乱价行为却像一颗“定时炸弹”，不仅扰乱市场秩序，还对品牌和渠道造成多重伤害。如何科学应对代理商乱价问题，成为品牌方亟待解决的关键课题。
代理商乱价行为的危害远不止于价格本身，其负面影响会从渠道生态蔓延至消费决策，最终损害品牌形象。首先，乱价行为会直接冲击渠道生态。当电商平台上的代理商以低价销售产品时，线下门店和合规线上代理的客源会被大量分流。消费者更倾向于选择低价商品，导致终端代理的出货量锐减，利润空间被严重压缩。长期下来，终端代理可能因“无利可图”而放弃合作，使品牌的销售网络出现断层，破坏渠道稳定性。
其次，乱价行为会扰乱消费决策，引发恶性竞争。多数消费者在购买商品时，会遵循“同等品质选低价”的原则。即使乱价产品与正价产品品质一致，低价策略也会吸引大量客流，让遵守价格规则的正价代理陷入销售困境。部分正价代理为保住客源，可能被迫跟风降价，形成“低价内卷”的恶性循环，最终导致整个渠道利润微薄、生存艰难。
最后，乱价行为还会损害品牌信誉，滋生假货风险。严重乱价的商品中，往往混杂着假货或劣质产品。部分代理商为降低成本、维持低价优势，会通过非正规渠道获取货源，如窜货、回收临期产品或采购仿冒品。消费者若因低价购买到这类商品，极易出现质量问题，进而将不满情绪转嫁到品牌本身，对品牌产生负面印象。这种负面口碑一旦扩散，会严重透支消费者对品牌的信任，损害长期积累的品牌信誉。
要解决代理商乱价问题，品牌方需从根源入手，厘清乱价行为的成因。其一，品牌激励模式失衡是重要原因之一。部分品牌为快速提升市场份额，将激励政策过度聚焦于短期销量，如以“销量达标率”作为唯一返利标准。这种模式下，代理商会为追求高返利、完成销量考核，不惜通过低价冲量甚至跨区域窜货，忽视品牌长期渠道健康，最终引发全渠道乱价。
其二，产品缺乏差异化也是导致乱价的关键因素。若品牌产品同质化严重，无独特功能、技术含量低或包装设计雷同，在市场中缺乏核心竞争力，会导致招商难度大、终端销售受阻。当产品无法凭借差异化优势吸引消费者时，代理商会将“低价”作为唯一竞争手段，通过降价抢占客源，进而引发全行业乱价。
其三，代理商准入门槛过低同样不容忽视。电商领域代理商的准入门槛参差不齐，部分品牌为快速扩大代理规模，降低了准入标准，如无需资质审核、低代理费即可加盟。这导致大量缺乏规则意识、以短期逐利为目标的代理商进入渠道，他们无视品牌价格体系，擅自低价销售以快速变现，成为乱价的“主要推手”。
其四，代理商心态浮躁也是乱价行为频发的原因之一。部分代理商存在“跟风”心理，看到同行通过低价实现快速出货，便主观认为“不低价就卖不出去”，或担心“别人低价自己不低价会吃亏”，主动加入乱价行列。还有部分代理商因库存积压、资金周转困难，被迫低价清货，进一步加剧乱价乱象，形成“你降我也降”的恶性循环。
其五，品牌自身竞争力不足也会导致代理商乱价。若品牌的市场知名度低、消费者信任度弱、口碑基础差，会导致产品缺乏足够的品牌溢价能力。消费者不愿为“小众品牌”支付高价，产品在市场中难以形成清晰的“价格锚点”。这种情况下，代理商会认为“高价卖不动”，为快速回笼资金，更容易选择低价策略吸引消费者，引发乱价。
针对代理商乱价行为，品牌方可从“平台投诉、政企协作、消费引导”三个维度入手，形成多管齐下的治理合力。在平台投诉方面，品牌方可依托电商平台的知识产权保护系统，根据代理商的具体违规行为选择对应投诉类型。例如，若代理商未经许可在商品标题、主图或宣传文案中使用品牌商标LOGO，可凭借商标注册证投诉其“商标权侵权”；若代理商销售的乱价产品存在刮码、窜货等疑似售假情况，可提交购买鉴定报告、正品与假货的细节对比图，以“售假”为由发起投诉；若代理商盗用品牌原创的商品详情图、宣传海报、产品视频等美术作品，可凭借著作权登记证投诉其“侵犯版权”。
在政企协作方面，当平台投诉未能达到预期效果，或代理商乱价情节严重时，品牌方可借助司法与行政力量提升维权威慑力。例如，若代理商存在“经营地址与注册信息不符”“产品质量不达标”“虚假宣传”等问题，品牌方可收集相关证据，向代理商所属辖区的市场监督管理局举报，相关部门会依法开展调查，对违规行为进行查处。对于“刮码销售掩盖货源”“伪造品牌授权书”“实施不正当竞争”等严重乱价行为，品牌方可委托律师向代理商发送律师函，明确告知侵权后果及整改要求；若代理商仍拒不配合，可进一步提起法律诉讼，要求其承担赔偿责任。
在消费引导方面，品牌方可通过引导消费者行为，对乱价店铺形成运营压力，促使其主动整改。例如，组织合规消费者对乱价店铺的库存商品进行适量购买后，依据平台售后规则办理退货，打乱店铺正常的库存管理节奏，增加其运营成本；若消费者购买乱价产品后发现存在质量瑕疵、服务态度差等问题，可引导其依法在平台给出真实差评，客观反映店铺问题，影响其他潜在消费者的购买决策；通过多个符合平台规则的合规IP、不同账号在乱价店铺下单后按流程合理退货，干扰其正常的订单处理与资金周转，让店铺意识到乱价运营的风险，主动调整价格。
价格波动是市场常态，合理的低价竞争能推动行业进步，但品牌必须警惕超出范畴的恶性乱价。想要从根源减少代理商乱价，品牌需从“优化激励模式（平衡销量与合规）、打造差异化产品（提升核心竞争力）、提升自身品牌力（构建价格锚点）”三方面发力，才能构建健康的渠道生态，打造受消费者喜爱与尊敬的优质品牌。
