在跨境电商领域，TikTok Shop作为“出海四小龙”中的新锐力量，凭借不到五年时间便在东南亚市场占据显著地位。根据墨腾创投发布的《2024年东南亚电商报告》，TikTok Shop与Tokopedia合并后，市场份额达28.4%，仅次于Shopee的48%，而Lazada则以16.4%的份额位列第三。这一成绩标志着TikTok Shop已成为东南亚电商市场不可忽视的参与者。
随着TikTok Shop的崛起，大量国内商家涌入这一新兴平台。然而，新卖家在布局时普遍面临三大难题：如何选择目标市场、如何挑选产品以及如何制定运营策略。针对这些问题，9月5日在深圳举办的“派代TikTok增长峰会”上，多位行业嘉宾结合实战经验，为卖家提供了具体建议。
在TikTok的全球市场中，美国市场表现尤为亮眼。今年上半年，美区交易额接近55亿美元，同比增长109%，位居所有国家站点之首。对于希望扩大规模的跨境电商卖家而言，美区已成为关键战略市场。
作为TikTok美区箱包类目第一的亿级卖家，同时也是WooKoo中国区CEO的吞吞，在直播带货领域积累了丰富经验。他将TikTok的四种主要带货渠道比喻为不同的交通方式，帮助卖家更直观地理解其特点。
商品卡被比作“公交车”，其特点是“存在但不主流”。虽然商品卡能为卖家提供基础流量，但流量入口有限，主要来自商城页面和短视频链接的“相似产品推荐”。由于用户主动触达的效率较低，商品卡更适合作为保底渠道，而非主要增长手段。
自营短视频则相当于“出租车”，其优势在于人人可做，但核心问题在于流量不稳定。卖家在急需流量时，可能难以通过短视频获得理想效果。
达人建联被形容为“网约车”，是目前许多商家的主力渠道。其优势在于选择多样，覆盖市场广泛，但劣势也日益明显：优质达人资源被头部商家垄断，中小商家难以触达。
直播则被比作“私家车”，其可控性强，但门槛较高。卖家需要投入设备、团队和资金，且前期投入可能面临亏损。
吞吞指出，卖家是否适合某个渠道，需通过“算账”来决定，而非仅凭感觉。例如，卖牛仔裤的卖家A与卖沙发的卖家B在向达人寄送样品时，成本差异显著。卖家A的总成本为6美元，而卖家B因沙发体积大、尾程运费高，总成本达32~35美元。这种情况下，卖家A可以承担达人带货成本，而卖家B则难以跟进。
那么，哪些卖家更适合直播？吞吞认为，直播主要适合四类人群：
第一类是有预算的品牌方。品牌方希望通过直播建立品牌认知、拓展市场，且具备足够的资金支持。
第二类是TikTok成熟卖家。这类卖家每天订单量稳定在50~100单，具备基础流量和订单池，能够承接平台初始流量。
第三类是在国内有过直播经验的商家。这类商家对直播节奏和成本有清晰认知，能够更快适应海外直播环境。
第四类是客单价高、无法承担达人样品成本的商家。直播无需大量寄送样品，只需讲清产品卖点即可直接转化，客单价越高，投入产出比可能越高。
吞吞强调，判断是否适合直播的关键在于成本核算。他指出，许多电商人误以为直播失败是因为未找到好主播或产品，但实际上，直播的投产比需要精准计算，而非依赖运气。
吞吞以自身直播间为例，拆解了运营成本。成本分为固定成本和日常成本。固定成本包括相机、灯光、电脑等设备，一次性投入约6000美元。日常成本包括主播薪资、场控薪资、房租、网费等，每月支出约1万美元。按三个月计算，总成本约为3.6万美元（约合27万元人民币）。
若降低配置，如不使用专业相机、不租专门场地，主播在家用手机直播，三个月总成本可降至1.6万美元（约合10万元人民币）。人员数量和分工是影响成本的关键因素，卖家需根据运营阶段调整人员配置，避免不必要的浪费。
吞吞建议，新手期（0-3个月）配置1~2人即可，甚至老板加一个主播足够，初期重点是试错而非铺张。成熟期则需配置6~8人，其中三分之二以上为主播，因为美国主播通常每天只愿意直播2小时。
在推进TikTok美区直播时，卖家还需决定直播间设在中国还是美国。中国直播间成本低、人员充足、灵活性强，但存在流量上限、不稳定、主播难找等问题。美国直播间则IP稳定、客户信任度高、天花板高，但成本高、管理难、招人难。
吞吞认为，若卖家具备IP稳定、平台关系良好、团队高质量等条件，设在中国并无问题。否则，建议中期将直播间搬至美国，以突破流量瓶颈。
