近日，黑龙江省正式发布《黑龙江省网络直播电商广告合规指引》，为直播电商广告领域划定明确的合规框架。该文件从广告内容规范、主播行为准则、平台责任落实等多个维度，为行业参与者提供具体操作指南，标志着直播电商行业进入规范化发展新阶段。
针对直播电商广告中常见的虚假宣传、价格误导等问题，《指引》明确禁止使用“国家级”“最高级”等绝对化用语，要求广告数据必须真实准确并标明出处。对于食品、化妆品等特殊品类广告，严禁涉及疾病治疗功能或使用医疗术语；金融投资类广告则需明确提示风险，不得承诺收益。处方药、烟草制品（含电子烟）等法律禁止宣传的商品，被明确列入直播营销“黑名单”。
在主体责任方面，《指引》对平台、商家、主播及服务机构进行分类规范。直播平台需建立广告内容审核机制，保存直播视频至少三年，并设立黑名单制度限制违规主播复出。商家作为广告主，需对内容真实性负责，委托合法机构发布广告，且不得贬低竞争对手。主播若以个人名义推荐商品，需确保实际使用过相关产品，不得为未体验过的服务代言。
《指引》特别强调，直播营销服务机构需与平台签订合作协议，确保签约主播资质真实有效，并对发布的广告内容进行事前规范、事中审核及事后处置。对于曾因虚假广告受罚的自然人或组织，三年内禁止参与直播代言活动。平台若为违规宣传提供便利，也将承担相应法律责任。
业内人士指出，该文件的出台为监管部门提供了执法依据，有助于淘汰依赖虚假流量的短期行为，推动行业向品质化、合规化转型。消费者在直播购物时，可依据《指引》维护自身权益，遇到违规广告可通过平台投诉机制或向市场监管部门举报。
