餐饮品牌国际集团（Restaurant Brands International Inc.，简称RBI集团）近日宣布完成对汉堡王中国的全资控股，标志着这一国际快餐巨头在中国市场进入战略转型新阶段。RBI集团亚太区总裁兼汉堡王中国首席执行官拉斐尔·奥多里奇（Rafael Odorizzi）与副首席执行官兼首席供应链官陈玟瑞（Danny Tan）在近期媒体访谈中，首次披露了品牌本土化战略的调整方向、阶段性成果及未来布局。
自今年初启动本土化战略以来，汉堡王中国组建了由四位资深餐饮高管领衔的核心管理团队。除已公布的陈玟瑞与首席变革官薛冰外，原头部连锁餐饮集团运营负责人范军出任首席运营官，拥有多年零售数字化经验的李佳担任首席信息官。这一阵容的强化，直接推动了二季度业绩超预期：同店销售额结束连续多个季度下滑，首次实现正增长，单店经济效益显著提升。
拉斐尔·奥多里奇指出：“本土团队的执行力与适应力超出预期。汉堡王独特的火烤工艺和新鲜食材形成的差异化优势，通过本土化创新进一步放大。”据透露，品牌近期推出“脆辣皇金鸡腿堡”等专为中国市场研发的产品，并联合热门IP《火影忍者》开展跨界营销，均取得超预期的市场反馈。
汉堡王中国正实施“提质增效”计划，通过关闭低效门店与在一二线城市核心商圈增设40-60家新店，优化门店组合。陈玟瑞表示，该策略已显现积极效应：“运营效率提升为长期增长奠定基础，目前门店总数稳定在1300家，年服务消费者近1.5亿人次。”
供应链端，品牌通过数字化升级和本土供应商深度合作，实现从原料采购到终端配送的全流程优化。例如，针对中国消费者偏好调整产品配方，同时缩短冷链运输半径以确保食材新鲜度。
RBI集团延续以特许经营为核心的商业模式，通过与本土餐饮运营商合作拓展市场。拉斐尔·奥多里奇透露，摩根士丹利正协助筛选新合作伙伴，目前谈判进展顺利。“中国市场的消费韧性为品牌提供巨大潜力，我们期待与实力伙伴共同挖掘增长机会。”
陈玟瑞补充道，品牌将坚持“经典与创新并重”的策略，以皇堡等标志性产品为基石，持续推出符合本土口味的限定款。例如，夏季推出的“川香麻辣系列”通过调整辣度与配料比例，精准捕捉年轻消费者需求。
2025年恰逢汉堡王入华20周年，陈玟瑞强调，品牌将以此为契机加速扩张。“中国餐饮市场的复苏与外卖场景的普及，为我们提供了结构性机遇。通过强化产品力、运营效率与本土化能力，汉堡王中国已做好迈向新阶段的准备。”
