在广告费用大幅增长40%的背景下，桃李面包因一句备受争议的广告语被推至舆论的风口浪尖。这句广告语——“你还年轻，没饱尝过生活的毒打”，非但没有赢得消费者的共鸣，反而招来了诸多非议，被指利用他人痛苦进行营销。
伴随广告语争议的，是桃李面包发布的2025年上半年财报。数据显示，公司营收同比下滑13.55%，归母净利润更是大跌近30%。这已经不是桃李面包首次面临业绩下滑的困境，事实上，公司净利润已连续四年走低。更令人担忧的是，研发投入的持续减少、东北大本营市场的增长停滞，以及家族高层内部的矛盾公开化，一系列问题如多米诺骨牌般接连爆发。
营销上的“翻车”与研发上的“失速”形成了鲜明对比。2025年上半年，桃李面包的广告及宣传费用高达4296万元，同比增长超过40%，但高额的投入并未带来销量的提升，反而进一步压缩了公司的利润空间。与此同时，研发上的投入却显得捉襟见肘。2024年，公司的研发费用仅为2296.84万元，同比减少31.84%，占营收比例低至0.38%。到了2025年上半年，这一趋势非但没有好转，反而进一步恶化，研发投入缩减至1066.05万元，同比减少30.81%，占总营收的比例也仅有0.4%。
在激烈的市场竞争中，桃李面包的产品结构单一、创新乏力的问题日益凸显。尽管公司推出了芝士肉松蛋糕、碱水面包丁等新产品，但这些新品在消费者中并未引起太大反响。与此同时，食品安全问题频发，更是让桃李面包的品牌形象雪上加霜。近年来，公司多次因菌落总数超标、添加剂超标、产品混入异物等问题被处罚，每一次食品安全事件的发生，都是对消费者信任的一次重击。
销售端的疲软同样令人担忧。作为主营业务的面包及糕点品类，2025年上半年实现营收25.85亿元，较去年同期减少了整整4亿元。产量和销量的双双下滑，伴随着库存数量的同比增加，桃李面包的产品已经陷入了“卖不动”的困境。更糟糕的是，这种销售疲软并非局限于某一区域市场，而是全面开花。东北大本营市场的收入减少了1.07亿元，华东地区的营收下滑最为严重，从去年的9.89亿元降至8.45亿元。
桃李面包业绩下滑的背后，是多重因素的叠加。一方面，消费习惯正在发生深刻变革，消费者越来越倾向于选择低糖、低脂、高纤维的健康产品，而桃李面包的核心产品线未能及时跟上这一潮流。另一方面，市场竞争日益激烈，众多烘焙巨头纷纷入局，以更丰富的产品线和渠道网络挤占市场份额。传统商超渠道的衰落也对桃李面包造成了不小的冲击。
家族治理的问题同样不容忽视。桃李面包是一家典型的家族企业，由创始人吴志刚与妻子、次子共同创立。在公司的发展过程中，吴氏家族成员共同掌控着公司。然而，这种家族式管理如今却显露出弊端。近期，一则公告将家族内部的分歧公开化。公司拟向银行追加授信额度，但董事长吴学亮却投出了反对票，认为现有银行授信已足够满足资金需求。这一事件暴露了桃李面包家族内部在公司治理和战略方向上的分歧。
