近日，小红书在上海举办了一场别开生面的线下市集活动，吸引了来自全国各地的上百位商家参与，展示了包括服饰、新鲜水果、原创手工艺品在内的多样化商品。此次活动不仅丰富了用户的线下购物体验，也为小红书电商战略的推进埋下了伏笔。
与线下市集相呼应的是，小红书App也悄然迎来了新版本的内测。在这一版本中，用户发现App底部导航栏“首页”右侧的“热门”标签被替换为了“市集”。这一变动标志着“市集”频道正式成为小红书电商的一级入口，时隔两年多再次占据显眼位置。
“市集”频道的设计充满了小红书独有的风格，包含了市集直播、买手橱窗、新品首发等多个板块。据小红书交易市场负责人介绍，“市集”是小红书生活方式电商的具体体现，旨在为用户提供一个发现新鲜、惊喜好物的平台。在这里，商品以场景化的笔记和直播带货等形式呈现，延续了小红书社区“逛”的体验，与传统货架电商的展示方式形成鲜明对比。
尽管“市集”频道在形式上与传统的电商平台商城页相似，但它融入了图文、视频、直播等多种内容形式，使得购物体验更加多元化。这一设计让人联想到“什么值得买”这样的消费决策平台，但小红书试图通过“市集”在站内形成一个电商交易的闭环，减少用户跳出App进行消费的情况。
在电商业务上，小红书近期动作频频。除了“市集”频道的上线，小红书还成立了“大商业板块”，将广告和交易业务整合在一起，由COO柯南负责，旨在提高内部沟通和商业化的效率。小红书还推出了“百万免佣计划”，商家在“市集”中销售的前100万元商品免收佣金，仅保留0.6%的支付渠道成本，这一政策无需商家申请即可自动享受。
这一系列动作表明，小红书在电商领域的决心日益坚定。过去，小红书在维持内容社区纯洁性和商业化变现之间小心翼翼寻找平衡，社区建设优先级高于商业化。然而，随着商业化的压力增大、市场环境变化以及上市节奏的推动，小红书似乎已经做出了取舍，开始更加主动地推动电商与社区的深度融合。
回顾小红书电商的发展历程，可以看到它在快与慢之间反复横跳，这反映了其战略耐心和决心的不足。例如，自营电商平台“福利社”自小红书成立一年后上线，至今已有九年历史，但仍不温不火；而尝试通过独立APP承载种草流量的“小绿洲”在运营一年后也宣布停止运营。直到2023年8月，小红书才首次高调且正式地公布了电商计划，并宣布将持续投入，构建更加繁荣的电商生态。
小红书电商一直在寻找自己的定位，试图在阿里、京东、抖音电商之外另辟蹊径。柯南多次提到“原生”这个词，强调小红书要建立一个具有原生性的商业系统。基于这一思路，小红书电商围绕“人-货-场”中的“人”提出了买手、主理人、笔记带货等概念，试图通过激活电商场域里人的力量来创造贴近生活的购买场景，满足用户的个性化需求。
然而，这些概念的堆砌并没有对小红书电商产生显著影响。平台主推的董洁、章小蕙、李诞等“主理人”在带货效果上并不突出，有的甚至离开了平台。这引发了一些人对小红书电商定位的困惑：它到底要做一种什么样的电商？
与抖音、快手等平台不同，小红书电商不追求商品供给的丰富度和极致低价，而是为用户提供更为匹配的商品。这意味着小红书在电商的核心能力建设上存在延迟，如商品供给、运营能力、供应链和履约体系以及购物服务体验等方面。为了弥补这一不足，小红书开始引入优质商家，并将重心放在拥有好货产地和工厂集群的地区。
通过“市集”频道，小红书电商正试图在电商与社区调性之间找到平衡点。然而，这可能仍然是一个“鱼和熊掌不可兼得”的结果。不过，随着电商业务的不断推进和补课的进行，小红书或许能够找到一个明晰的路径，为用户带来更优质的购物体验。
