随着年轻一代的崛起，七夕这一古老的中国传统节日正经历着一场深刻的变革。从过去以物质礼赠为主导，到如今更加注重情感体验与多元爱意表达，七夕的节日内涵不断被丰富和拓展。这一趋势促使各大品牌重新思考如何在尊重传统文化的同时，创造出与当代消费需求相契合的奢华体验。
近日，WWD CHINA主办的「REAL TALK」系列线上圆桌论坛聚焦七夕节日背景下的“爱与奢华”新表达，以及奢侈品牌如何在这一节点上实施有效的营销策略。论坛由WWD CHINA首席内容官张大川主持，邀请了阿里巴巴淘天集团天猫奢品总经理安糖、国际铂金协会（PGI®）中国区董事总经理潘佩佩、波士顿咨询公司（BCG）董事总经理及全球资深合伙人杨立、以及Lulu的旅行日记主理人吕璐，共同探讨了这一话题。
在对话中，嘉宾们深入剖析了当代年轻人爱情观的转变。从过去常常为了他人妥协，到现在更加注重自我成长；从追求永恒的爱情承诺，到更加珍惜当下的每一刻。这种转变不仅影响着人们的日常生活，也直接反映在七夕的营销策略上。品牌需要更加深入地理解并回应这些变化，才能制定出真正打动人心的营销方案。
潘佩佩从奢侈品行业的角度指出，年轻人对爱情的看法已经发生了根本性的变化，相互尊重、共同成长和坦诚相待成为了新的爱情观核心。杨立进一步补充，年轻人爱情观的两大新特征是自我优先和活在当下。吕璐则引用复旦大学梁永安老师的观点，强调爱情的“唯一性”正在减弱，年轻人对感情的“责任感”有了更加开放和多元的理解。
安糖则从电商平台的视角出发，强调七夕与西方情人节的核心差异。她指出，七夕起源于古代的“乞巧节”，如今被年轻人赋予了更多元的意义，不仅仅是爱情，还包括自我犒赏和对家人的陪伴。因此，品牌如果继续沿用西方情人节的营销逻辑，即期待他人赠送礼物，将很难打动现代消费者。
在“礼赠”不再是七夕唯一主题的背景下，品牌面临着如何用有限预算实现“文化共鸣+商业转化”的挑战。嘉宾们分享了一系列具有实操性的策略，这些方法已被众多头部品牌验证为有效。
潘佩佩认为，成功的七夕营销需要打通“产品-主题-体验”三层逻辑。产品不仅要具有深层意义，主题也要跳出“二人爱情”的框架，涵盖对家人、朋友和自我的爱。同时，要将产品转化为体验，让消费者在参与中感受到品牌的用心。
安糖以天猫奢品的实践为例，阐释了“文化元素+体验营销”的价值。通过开设快闪咖啡店、推出融入中国文化的特别款产品等方式，天猫奢品为消费者营造了真诚而温暖的体验，从而赢得了消费者的记忆与好感。
吕璐则从内容与渠道的角度提出了“小成本高共鸣”的策略。她强调，不同平台应制作差异化的内容，利用电台、短剧等新兴形式轻松传递品牌理念。杨立则指出，短期营销应服务于长期品牌资产的建设，通过每年七夕的创新活动，逐步将“七夕”与品牌的“奢华与传承”形象绑定在一起。
针对国际品牌在七夕营销中常陷入的“文化错位”问题，嘉宾们一致认为，平衡“全球品牌调性”与“本土情绪价值”需要对中国市场保持敬畏之心和敏锐的洞察力。潘佩佩表示，品牌需要找到两者之间的契合点，既延续全球调性，又精准呼应本土文化与情感需求。安糖则指出，平台协同是破解“本土化转化”难题的关键，通过数据链路的打通，实现“种草—下单”的全路径追踪。
吕璐分享了Loro Piana的本土化营销案例，通过讲述不同领域女孩“自我成长”的故事，既符合品牌全球调性，又贴合了中国年轻女性的情感需求。杨立补充道，本土化的核心是“共鸣”而非“符号”，品牌可以通过沉浸式体验传递文化，将中国市场考量前置到全球企划阶段。
在对话的尾声，嘉宾们一致认为，品牌若想在七夕节日营销中赢得长期影响力，需要具备“协同能力”、“耐心”、“数字化能力”以及“内容创造力”。这些能力已成为品牌生存与持续增长的核心竞争力。
七夕的新时代表达，不仅超越了“爱与奢华”的表层联系，更是品牌对中国传统文化深度理解和对年轻消费者自我价值尊重的体现。品牌需要用有温度的体验触动消费者的内心，用一致的价值观积累跨越时间的品牌资产。未来，七夕将成为检验奢侈品牌“本土化能力”的试金石，谁能真正读懂中国年轻一代的“爱意”，谁就能在“传承”与“创新”中找到突破之道。
