在菲律宾首都马尼拉的亚洲Mall购物中心，周六下午三点钟，人群熙熙攘攘。位于二楼黄金位置的KKV门店前，一条长龙蜿蜒而至，23岁的当地大学生Maria已在此排队等候了40分钟，她的手机中循环播放着中国网红博主的探店视频。
“这家KKV店实在太火爆了！”Maria兴奋地分享道，“我在TikTok上无数次刷到过，朋友圈里的女生都在晒这里的产品。里面有许多中国品牌，价格亲民且质量上乘，包装设计也别具匠心。”她身后，还有十几位年轻人同样耐心等待，有的忙着刷手机攻略，有的与朋友讨论购物清单，现场气氛热闹非凡，宛如国内热门商圈的网红店铺开业。
这股源自中国的“新消费热潮”正席卷整个东南亚。从新加坡的中峇鲁购物中心到马来西亚的高端Mall，从越南胡志明市的时尚街区到泰国曼谷的潮流地标，中国品牌的身影无处不在。这股热潮背后，是一种全新的出海模式——从单打独斗到“抱团出海”，中国新消费品牌正以集体的力量重塑海外市场的游戏规则。
“雪王”蜜雪冰城无疑是这股热潮的先行者。自2022年起，凭借魔性的背景音乐和极致性价比策略，蜜雪冰城在东南亚展开了迅猛扩张。短短两年内，这家来自中国河南的茶饮品牌在东南亚开设了近5000家门店，平均每天新开7家，令当地媒体惊叹不已。在印尼首都雅加达，几乎每个商业区都能看到蜜雪冰城的红色招牌，当地年轻人甚至用“去雪王那里”来指代喝奶茶。
不仅如此，蜜雪冰城还成为了当地年轻人的社交场所。在越南胡志明市的一家门店内，学生们放学后常聚在这里写作业、聊天，店里播放的中文歌曲让他们觉得十分“酷炫”。紧随其后的是泡泡玛特，其LABUBU系列在泰国公主手中走红，被媒体誉为“皇家同款”，在东南亚掀起了一股“中国潮玩”热。
然而，真正令业界瞩目的，是中国品牌“抱团出海”的全新模式。如果说蜜雪冰城和泡泡玛特是中国品牌出海的“探路先锋”，那么KKV带领的百家品牌集体出海，则标志着中国新消费品牌进入了“集团军作战”的新纪元。深圳慕容化妆品总经理贺秀丽对此深有感触。她回忆道，2023年公司计划出海时，面对繁琐的认证手续和高昂的渠道成本望而却步。转机出现在KK集团筹备海外扩张之际，主动联系并提出了“零进场费、全程认证支持、FOB交付模式”的合作方案。
如今，贺秀丽代理的蒙迪莎白、玛莉诗等100多个国产护肤单品已借助KKV在东南亚五国生根发芽，月销售额达到了国内业务的30%。同样，老牌零食企业亲亲食品也通过KKV成功进军东南亚市场。借助KKV的大数据分析系统，亲亲迅速掌握了东南亚消费者的口味偏好，推出了椰香、榴莲等热带水果口味产品，仅用6个月时间就完成了在马来西亚、菲律宾、越南、新加坡的市场布局。
东南亚之所以成为中国品牌出海的“黄金跳板”，得益于其独特的市场优势。首先，东南亚人口年轻化，拥有巨大的消费潜力。这些年轻人正处于收入上升期，对新品牌、新产品的接受度高。其次，东南亚是海外华人最集中的地区之一，文化相近性降低了中国品牌的本土化成本。RCEP协议的生效为中国品牌进入东南亚市场提供了政策支撑，降低了物流成本，提高了通关效率。再者，东南亚市场正处于消费升级阶段，人均化妆品消费额虽仅为中国的三分之一，但增长速度却是中国的两倍以上。
随着中国经济地位的提升，中国品牌的全球化是大势所趋。KKV作为新消费品牌出海的代表，不仅带商品出海，更带中国年轻人的生活方式出海。当这种生活方式开始影响全球年轻人的消费选择和价值认知时，中国品牌的全球化之路将越走越宽广。
