近期，本土烘焙品牌the Roll'ING在北京、上海等城市的门店经历了一波关闭潮。据悉，该品牌在北京市场已关闭三家门店，其中包括位于朝阳大悦城的北京首店，开业尚不足两年。同时，上海的两家门店——人广来福士店和环贸iapm店也已停止营业。目前，the Roll'ING在上海剩余门店数量为六家，北京则缩减至三家，全国范围内的门店总数约为七十家。
记者走访北京合生汇发现，曾位于B2层的the Roll'ING门店已被替换为其他品牌。该位置即将迎来名为“MoreYogurt牧场奶仓”的新品牌首店，而the Roll'ING在此地的营业时间尚不足一年。
the Roll'ING创始人姜浩文对此表示，部分门店因合同到期和经营策略调整而关闭，但他强调品牌未来仍会在消费者需求强烈的地方稳步扩张。the Roll'ING以售卖瑞士卷起家，其独特的售卖方式——按“轮次”销售，每轮需等待九十分钟且口味不可自选，一度引发消费者排队热潮，甚至吸引了黄牛加价转售。
the Roll'ING自2023年6月在上海开设首家门店以来，迅速走红，并随后进入北京、杭州、广州、深圳等城市。该品牌与芝士蛋糕品牌KUMO KUMO同属一个家族，两者皆出自姜浩文之手，且商业策略高度相似。它们都采用了辨识度极高的色彩作为品牌标识，前者为克莱因蓝，后者为爱马仕橙，均专注于单一品类，并通过制造排队效应来提升品牌知名度。
姜浩文透露，the Roll'ING在上海的首店已稳定经营两年多，月销售额在商场中处于较高水平。尽管部分门店的排队盛况已不如往昔，但品牌仍在努力保持市场竞争力。然而，社交网络上关于“网红瑞士卷不火了吗？”的讨论却日益增多。记者周末走访北京五棵松华熙Live的the Roll'ING门店发现，尽管店门口仍张贴着不同时段出炉不同口味的时间表，但已无人排队。
值得注意的是，the Roll'ING和KUMO KUMO在品牌发展策略上均出现了显著变化。它们在一线城市商圈建立起知名度后，开始将触角伸向更多二线及以下城市，而开放加盟成为了驱动这一扩张的重要动力。然而，随着品牌下沉，它们也面临着山寨品牌的严峻挑战。在小红书、大众点评等平台上，与the Roll'ING高度相似的品牌层出不穷，这些山寨品牌使用相近的包装和门头，在商圈开店，甚至招揽加盟商，给消费者带来了极大的困惑。
姜浩文承认，对抗山寨品牌并非易事，维权过程耗时费力。而网红品牌之所以容易被山寨，除了全英文名容易混淆外，更重要的是网红品类极易被模仿。无论是芝士蛋糕还是瑞士卷，一旦选择了这样的单一品类入局，就势必面临进入门槛极低、容易被模仿的挑战。因此，如何延长品牌生命周期、保持市场竞争力成为了网红品牌需要面对的重要课题。
为了对抗周期、保持品牌活力，姜浩文及其团队正在不断孵化新的品牌，并进入新的品类。例如，他们最近在上海静安大悦城推出了主打冰淇淋与薯条的新品牌“Gelo即乐”，该品牌同样采用了开业试吃、排队营销等策略来吸引消费者。然而，新品牌能否在市场上站稳脚跟、拥有更长的生命周期仍需时间检验。
