近期，社交媒体上“消费降级”的话题热度持续升温，引发了广泛讨论。从超市货架上的临期食品被一扫而空，到消费者从星巴克转向瑞幸的9.9元爆款饮品，再到家电购买偏好从国际大牌转向国货平替，这些现象似乎都在指向一个趋势：消费降级。然而，电商平台财报的发布却让这一讨论变得更加复杂。拼多多凭借低价策略实现了季度营收同比超50%的增长，而京东的高端家电销量却出现环比下滑。这种看似矛盾的市场表现，让“消费降级”的讨论再次成为焦点。
在这场讨论中，零售界传奇人物于东来的观点尤为引人注目。于东来，这位创办了“胖东来”超市的企业家，以其“极致性价比”和“变态级服务”在零售界独树一帜。胖东来不仅日均客流量超过10万人次，顾客满意度更是常年维持在98%以上，被誉为“零售界的海底捞”。最近，于东来在一场行业分享中直言：“现在根本不是消费降级，而是消费者终于开始懂‘什么是真正的好东西’了。”
于东来的这一观点，直接挑战了当前关于消费趋势的主流叙事。在主流观点中，消费低迷往往被归因于居民收入增长放缓、储蓄意愿上升等需求侧因素。但于东来却从供给侧提出了不同看法：当市场上充斥着价格虚高、品质堪忧的“伪高端”产品时，消费者自然会选择捂紧钱袋。这种“不消费”并非能力问题，而是对“不值得”的无声抗议。胖东来自身的实践正是这一观点的最佳例证。在河南许昌，胖东来通过提供极致性价比的商品和服务，成功吸引了大量消费者，甚至带动了周边餐饮、住宿等行业的消费增长。
于东来的观点揭示了消费趋势的深层逻辑：消费者正在从被动接受者转变为主动筛选者。过去，人们可能因为广告宣传、品牌光环或价格标签而买单，但现在，越来越多人开始追问商品的真实价值。这种从“盲目追随”到“理性判断”的转变，正是消费认知升级的体现。消费者开始穿透营销迷雾，直击商品本质价值，选择那些真正符合自己需求、价格与价值相匹配的商品。
消费认知升级的背后，是消费者自我意识的觉醒。他们不再为不必要的品牌溢价、过度包装或虚假宣传买单，而是更看重商品的实用价值、品质保障和情感共鸣。这种转变正在重塑消费市场的底层逻辑。企业不再仅仅依靠品牌故事或价格标签来吸引消费者，而是需要通过提供真正有价值的产品和服务来赢得市场。
数据也验证了这一趋势。从2020年到2024年，全国居民人均消费支出实现了年均6.8%的复合增长，远高于同期2.3%的CPI年均涨幅。这表明消费者的实际购买力在稳步提升。同时，消费结构也在发生深刻变化。服务性消费和体验型消费的占比不断上升，而生存型支出的占比则持续下降。这种变化反映了消费者对生活品质和精神需求的追求。
企业案例也进一步印证了这一趋势。拼多多的成功并非简单归因于消费降级，而是因为它精准捕捉了消费者的认知升级。通过提供性价比高的商品和服务，拼多多赢得了大量消费者的青睐。而京东虽然面临中高端市场增长放缓的挑战，但通过优化供应链和提升服务体验，仍然保持了稳定的经营利润率。这些案例表明，企业需要在性价比和体验之间找到平衡点，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
国际视角也为我们提供了有益的启示。日本学者三浦展在《第四消费时代》中提出的消费社会演进模型，为我们观察中国当下的消费变局提供了一面镜子。中国消费市场正在经历从物质满足向精神需求的转变，消费者开始反思过度物质主义带来的意义缺失，追求更加简约、实用的生活方式。这种趋势与日本第四消费时代的特征相吻合，表明中国消费市场正在走向成熟。
当前消费市场的变化并非简单的升级或降级，而是消费者认知升级和供给侧改革的双重结果。企业需要顺应这一趋势，提供真正有价值的产品和服务，才能在市场中立于不败之地。同时，消费者也需要保持理性消费的态度，避免盲目追随潮流或品牌光环，选择真正符合自己需求的商品和服务。
