在零售电商领域，一场围绕AI技术的变革正在悄然展开。两大零售巨头——亚马逊与沃尔玛，面对AI购物助手这一新兴事物，采取了截然不同的策略，预示着未来商业竞争的新格局。
亚马逊，这位电商界的霸主，面对AI技术的冲击，选择了筑起高墙。今年7月，亚马逊宣布阻止了包括Google Shopping Agent、ChatGPT、Perplexity在内的多个AI爬虫访问其产品页面。这一举动背后，是亚马逊对控制权的坚守。长期以来，亚马逊通过控制库存、物流、流量入口和广告定价，构建了强大的商业帝国。然而，AI购物助手的出现，让亚马逊看到了潜在的威胁。用户可能不再需要通过搜索、比较和点击链接来完成购物，而是直接通过AI助手获取推荐并完成购买。这种变化，无疑会削弱亚马逊对交易链条的控制力。
相比之下，沃尔玛则选择了开放与合作。沃尔玛不仅主动为大模型优化站点结构，还推出了自己的AI助手Sparky。在7月24日的发布会上，沃尔玛美国区首席技术官Hari Vasudev明确表示，Sparky被设计成能够与其他AI代理协作，不仅能服务用户，还能与其他系统互动。沃尔玛的这一策略，基于其对未来购物流程的判断：AI将成为购物流程的“协调者”，而零售商需要做的就是让自己出现在AI的回答里。
亚马逊与沃尔玛的不同选择，反映了它们对市场变化的不同理解。亚马逊担心的是入口的变迁，它害怕用户不再直接打开App，而是习惯于先向AI提出购物需求。这种变化，将直接冲击亚马逊构建的流量逻辑和广告系统。因此，亚马逊选择了封锁，试图通过阻止AI爬虫访问来维护自己的控制权。
而沃尔玛则看到了AI带来的机遇。沃尔玛从不指望自己是用户的起点，它的营收大头来自零售本身，尤其是高频消费和本地履约。因此，沃尔玛更愿意把入口打开，让AI助手能够访问其库存、价格和配送信息。沃尔玛相信，只要AI越成为购物流程的“协调者”，自己就越容易成为最终节点。而Sparky，就是沃尔玛实现这一目标的“开放接口”。
在这场AI技术引发的变革中，电商平台的入口价值正在被重新评估。短期来看，入口仍然重要，因为“最后一下单”还需要回到平台。然而，从中期来看，入口的价值正在被重新切割。AI购物助手正在蚕食电商平台商业模型的中枢部分，原本集中在电商平台身上的“搜索+支付+物流”闭环，正被逐步拆解、打散、外包。平台最珍贵的资产是“客户关系”，但在AI主导的交易场景中，这层关系将掌握在AI助手手里。
eMarketer最近整理了一个视角，描绘了AI购物助手在未来三种可能路径下对零售电商价值链的不同切割方式。第一种路径是“搜索发现层”，AI助手帮助用户发现产品，但最终还是把人送回品牌或零售商站点完成支付。此时，平台仍然掌握交易和数据，但AI已经介入了推荐环节。第二种路径是“联盟结算层”，AI不仅推荐，还通过接口与商家打通，实现一键支付、快捷下单，但履约仍由品牌或平台完成。此时，平台的转化能力被AI截走，但履约功能尚在。第三种路径是“AI自营市场”，这是零售商威胁最高的一种。AI助手与品牌和物流商直接合作，形成全链路闭环，用户从头到尾都不需要再进入传统平台。
在这场变革中，沃尔玛的Sparky扮演了一个重要角色。它不仅面向消费者提供购物助手服务，还面向其他AI提供接口服务。这意味着，当用户的私人AI助手需要帮用户买东西时，它会先去“问一圈”零售商的AI。这时候，Sparky就能站出来，用AI能理解的语言把沃尔玛的价格、库存、配送速度说清楚。这种“接口型零售商”的角色，让沃尔玛在AI主导的消费路径中占据了一席之地。
然而，对于亚马逊来说，这场变革无疑是一场守城战。它必须维持自己构建的搜索和转化闭环的价值，同时又要面对流量起点迁徙的挑战。亚马逊的封锁策略，可以看作是对流量路径变化的一次提前设防。但历史告诉我们，入口这件事，谁都不可能永远掌握。从搜索到推荐，再到AI对话，每一次技术变革都会带来新的入口变迁。
在这场变革中，谁能在“意图-转化-履约”的三段路径中保住阵地，谁就有资格参与下一轮平台商业权力的重新分配。对于亚马逊和沃尔玛来说，这既是一场挑战，也是一次机遇。它们需要不断调整自己的策略，以适应这个快速变化的市场。
