近日，新零售领域传来一则令人唏嘘的消息：盒马会员店，这一曾被视为新零售创新标杆的业务，即将全面退出历史舞台。据悉，盒马位于上海的全国最后一家X会员店将于本月底关闭，此前，该品牌已陆续关闭多家门店，其中仅今年7月就关闭了三家。
盒马会员店的关闭，让人不禁回想起其曾经的辉煌。在仓储会员超市风靡一时的2020年，盒马会员店应运而生，迅速崭露头角。首店开业仅两月便实现盈利，日均营收超两百万元，客单价更是高达千元。至2022年末，盒马X会员数量已逼近300万，与山姆会员商店在华会员数相差无几。彼时，盒马会员店被寄予厚望，被视为盒马第二增长曲线，承载着“打造中国版山姆”的雄心壮志。
然而，好景不长，盒马会员店的发展逐渐陷入困境。尽管盒马内部曾将分管会员店的盒马MAX事业部视为重点发展方向，并规划在2023年前开设50家店，但实际情况却远未达到预期。至2023年，盒马会员店规模达到峰值，但仅有10家店，且对盒马整体销售额的贡献占比不足一成。
消费者对于盒马会员店的热情消退，主要源于商品同质化和会员权益感知不足。尽管盒马会员年费与山姆持平，但商品却缺乏差异化，难以吸引消费者。有消费者表示，盒马会员店的产品缺乏特色，不如山姆的网红产品吸引人。盒马会员店还曾陷入“价格歧视”争议，同一款商品会员与非会员价格差异明显，损害了会员利益。
更深层次的问题在于，盒马会员店在供应链建设和消费者粘性培养方面存在短板。会员店业态回报周期较长，需要慢慢打基础。而盒马会员店诞生较晚，优质供应商资源已被其他品牌瓜分，供应链基础薄弱。同时，盒马同时运营多种业态，难以在会员店这一细分领域投入过多精力，导致商品同质化严重，自有品牌渗透率低。
盒马会员店频繁调整会员政策，也给消费者带来困扰。去年底，盒马启动折扣化变革后，线上、线下价格不一致，且多数“线下专享价”商品钻石会员的线下88折无法叠加使用。这些操作进一步损害了会员利益，降低了会员店的口碑。
盒马会员店的败退，不仅是盒马自身转型的失败，也是阿里巴巴集团“放下执念”的缩影。过去十多年里，阿里巴巴一直强调新零售业态的重要性，盒马更是被视为新零售革命的“头号项目”。然而，新零售并未成为时代新趋势，阿里巴巴财报显示新零售板块营收下滑。在此背景下，阿里巴巴开始收缩新零售版图，盒马会员店的关闭便是其中一环。
值得注意的是，尽管盒马会员店败退，但中国仓储会员店市场规模仍在持续增长。沃尔玛中国CEO朱晓静宣布将有8家山姆突破单店5亿美元销售额，证明会员店模式在中国市场仍有巨大潜力。只能说，不是会员店模式不适合中国，而是盒马没有做好会员店。盒马会员店的败退，给新零售业态的发展带来了新的思考和启示。
