在社交媒体的“中产穿搭圣经”里，一个品牌频繁出现，无论是“老钱风”的追捧者，还是追求“松弛感高智风”与“静奢风”的时尚达人，都无法忽视拉夫劳伦的存在。红衣教主周鸿祎常身着的标志性红色Polo衫，正是出自此品牌。
在北京三里屯的拉夫劳伦门店，一款被誉为“白月光”的白色亚麻衬衫，标价高达1690元，却仍然被中产女性抢购一空，甚至有人不惜跨国寻找北美代购，只为尽快入手这款热门单品。
一个看似“不赶时髦”的品牌，为何能在中国市场掀起如此热潮？或许，穿上拉夫劳伦，就等于拥抱了高智感的生活方式，圆了不少人的“中产梦”。
拉夫劳伦的第二次爆红，始于2007年电视剧《奋斗》的热播，剧中佟大为身着的Polo衫，领子竖起，成为当时的潮流风向标。近年来，“老钱风”在时尚圈回归，拉夫劳伦也随之迎来了第二春。疫情之后，其销售额在众多时装品牌中脱颖而出，实现了爆发式增长。
然而，初期的发力遭遇了奢侈品行业的寒冬，经过几年的调整，2017年拉夫劳伦开始实施高端化和数字化转型。公司聘请了宝洁高管Patrice Louvet担任新CEO，他视中国为最大的市场机遇。当时，Polo在中国市场的知名度高达83%，但拉夫劳伦在中国的销售额仅占其总营收的不到百分之一，潜力巨大。
为了维护中产品牌的高端定位，Patrice Louvet终止了与梅西百货等200多家批发商的合作，重新掌握了零售端的话语权，并大幅减少了折扣商品和SKU。这些举措逐渐体现在了业绩上，近年来拉夫劳伦的收入增长显著。
如今，拉夫劳伦在中国三十多个城市设有门店，并在上海、北京、成都、深圳等地推出了“拉夫劳伦之家”。尽管品牌声量越来越大，但仍有一些消费者对拉夫劳伦的代表性单品表示疑惑：“这不就是个白衬衫吗？”“这Polo衫和海澜之家有什么区别？”
拉夫劳伦在中国市场的成功，很大程度上得益于其“美式富裕生活”的营销理念。在某社交平台上，“老钱风穿搭”的阅读量高达2.5亿，关于“拉夫劳伦”的笔记超过60万。拉夫劳伦的衬衫、绞花毛衣等经典单品，成为中产女性的衣橱必备，既不算正式又不随意，适配多种场合。品牌的价格定位也恰到好处，既承接了消费升级的年轻人，又接纳了部分消费降级的理性消费者。
更重要的是，拉夫劳伦不仅仅是在卖衣服，而是在贩卖一种财富新贵对老钱身份的向往。正如品牌创始人拉夫·劳伦所说：“我设计的不是服装，我设计的是梦想。”他通过拉夫劳伦品牌，构建了一整套奇观式的美国富人生活，让人心生向往。
拉夫劳伦的产品线丰富，Polo Ralph Lauren只是入门款。旗下还有高端复古线Double RL系列，以及高端线男装品牌Ralph Lauren Purple Label和女装品牌Ralph Lauren Collection，俗称“紫标”。这些系列吸引了众多明星和名流的青睐，成为拉夫劳伦与高端市场的连接点。
然而，拉夫劳伦在中国市场的发展并非一帆风顺。真假POLO商标纠纷就是一个典型问题。POLO SPORT等品牌在市场上大肆扩张，与拉夫劳伦进行了长达八年的商标权纠纷战。虽然拉夫劳伦在2024年取得了小胜，但类似的侵权商标仍然层出不穷，对品牌形象造成了一定影响。
随着老钱风的流行，拉夫劳伦也面临着低价平替的挑战。主打学院风的Teenie Weenie被称为少女版拉夫劳伦，其熊头毛衣与拉夫劳伦的风格相似，但价格更为亲民。优衣库等快时尚品牌也推出了类似风格的单品，吸引了不少追求性价比的消费者。
拉夫劳伦的质量问题也常被消费者诟病。近年来，品牌多次被曝出在中国市场质检不合格的新闻，包括婴儿围嘴荧光剂含量超标、男童针织短裤抽检不合格等。这些问题对品牌的口碑和形象造成了一定影响。
尽管面临诸多挑战，但拉夫劳伦在中国市场的潜力仍然巨大。随着中国中产阶级的不断崛起和消费观念的转变，拉夫劳伦有望继续拓展其在中国市场的份额。然而，要真正抓住中国消费者的心，除了“贩卖美式生活”外，还需要在产品质量、品牌形象等方面下更多功夫。
