作者：鹤翔
岁末年初是国人礼赠、囤货的高峰期，也是零售企业抢抓春节档、打响提振消费“第一枪”的重要节点。无论是扎堆上线“送礼”功能来竞逐年货流量热潮的货架电商，还是以门店焕新、新春美陈等形式开启一站式“年货模式”的头部商超，都为这场放肆嗨购的年货狂欢做足了准备。
当然，品质供给、高效履约仍是立身之本。
调研发现，一线员工回家过年的实际需求让实体零售、快递行业出现了不同程度上的用工紧张，而某生鲜电商前置仓网点将“春节骑手急聘”传单放入商品袋中的相关举动也侧面说明，零售企业确保线上线下“春节不打烊”需要承担更高的运营成本，加薪留人、高薪聘人只是其中一环。
“在品质年货供给上，会员店的商品力毋庸置疑，但在保障线上服务方面，山姆补贴配送员的方式是向消费者（每笔订单）加收3元春节运费。”在行业人士看来：春节运力紧张，配送费涨价可以理解，但消费者更在意的是该笔费用的公开透明度，要实实在在给到骑手，而不是成为企业趁机赚取高额利润的手段。
图：M会员店春节运费不涨价
相较之下，大润发M会员店“承诺运费不涨价，春节期间坚守岗位的配送员春节加班补贴由公司承担”之举反倒收获了一波好感，而这只是M会员店以“让利智慧”让消费者享受服务不断档、不降质的举措之一。
我们了解到，在推出“我的春节这样过”年味文学创意营销之余，M会员店还于春节前上线宠物进店系列友好服务，成为首家宠物友好会员制商店。
可以说，凭借着超浓的“年味”与“人情味”，会员消费热情被点燃的同时，M会员店也为零售行业喜迎开年红提供了新玩法、新思路。
01 口碑好货，年轻人的“To Buy List”
当我们以“年货必买清单推荐”为关键词条在小红书上进行检索时发现，有超9万篇用户笔记分享了M会员店的购物心得，其中“那些你无限回购的M好货TOP 10”成为消费者闭眼抄作业的年度口碑好货。
图源：小红书
据悉，“M有好货TOP10”上榜商品皆源自会员真实口碑，综合会员购物小票、真实购物频次和消费反馈票选得出。
我们观察到，榜单中有7款商品（娟姗冷藏牛乳、原味伯爵双拼瑞士卷、云南花香蓝莓、一斤草莓蛋糕、焦糖可颂蛋糕、奥尔良大烤鸡、粉番茄）来自M会员店自有品牌“M臻品”。
其中，“娟姗冷藏牛乳”已经连续两年高票上榜“M有好货TOP10”，“一斤草莓蛋糕”则作为季节限定爆款在一众呼声中再次回归。
图：M臻品娟姗冷藏牛乳上榜“M有好货 TOP10”
通过深挖上述明星单品从源头至终端的运作流程，我们可以提炼出M会员店打造爆款自有品牌商品力公式，即从品质力、价格力、生命力和趋势力四个维度上实现总优势领先。
自有品牌商品力的首要维度是品质力，这意味着只有品质上乘、能真正代表M会员店商誉的商品才会被开发为自有品牌。基于此，M会员店将品类中的最好品牌、最优品质商品视作对标项。
比如，娟姗冷藏牛乳在原料上优选珍稀娟姗牛种（占全球奶牛总数的1%、被誉为“牛中贵族”），其原奶特点是乳质醇厚，有着较为突出的乳蛋白含量、较高的乳脂肪含量以及120-130mg/每100g的钙含量。在工艺把控上，研发团队为找到最为合适的灭菌温度，经过多达几十次的尝试以最大程度上激发娟姗原奶的特点，使其饮用口感醇厚，香浓且自然微甜。
图：M会员店“娟姗冷藏牛乳”
在价格力层面，M会员店与大润发（大超业态）共享优质供应链，凭借规模优势在商品定制化阶段便能形成明确的价格竞争力。“目前我们的自有品牌商品对标同品质厂牌商品，基本可以保持平均20%的价格优势。”M会员店相关负责人告诉。
生命力是衡量品牌商品力的第三个维度，在这一点上，M会员店优先关注品质的稳定性，建立了一套从研发到销售的严格监督稽核制度。趋势力则是其引领潮流的有力抓手，且主要聚焦食品安全、友好包装、时令特色等方向。
以最具代表性的时令特色商品、上市首月即实现百万销量的“一斤草莓蛋糕”为例，每一颗草莓从枝头到餐桌的全过程恰恰凝聚了M会员店持续洞察会员需求、死磕品质、击穿底价的执着。
图：M会员店“一斤草莓蛋糕”
“消费者对水果的要求是不仅要时令当季、美味好吃，还得吃得安全放心。因此，M会员店在种植端狠下功夫。”M会员店商品部副总经理佘咸平表示：M会员店买手严格遵守“不时不食”的自然规律，在草莓自然成熟时期优选上市，全季坚持核心产区直采，选择南北两大核心产区：北丹东、南南京。
一方面，M会员店通过基地直采模式确保品质链路完成可控，同时省去中间商的费用投入，并以冷链集中仓到店的模式，最大化地节省物流成本，最终实现草莓以最优的品质、最具性价比的价格呈现在会员面前。
另一方面，在草莓蛋糕制作中创新配方研发，将果酱糖度下调 20%，满足顾客对健康、低糖烘焙商品的需求。选用细腻蛋糕胚，用动物奶油与马斯卡彭芝士混合出香草奶酱打造多层次风味口感，与草莓微酸香甜呼应，呈现出最佳口感。
从草莓园子到一斤草莓蛋糕再到M臻品草莓泡芙、千层栗子蛋糕等年节甜点系列，以及春节前夕上新的源头直采绿色种植定制款“莓莓纳福”草莓水果礼盒，我们看到，M会员店在烘焙系列商品原创力、创新力、迭代力上的持续精进已经在销售数据层面获得了会员认可。
认为，上述商品能够成为“口碑好货”、实现高复购的原因无外乎满足了消费者渴望将“每一分钱都花在刀刃上”的心理，是M会员店以商品力戳中消费者心趴的集中体现，因此也纳入了“智性脑” 年轻人的“To Buy List”。
02 递上一张“人情味”的仪式感名片
国内消费市场正经历从“求物质”到“重精神”的转变，那么，零售企业想要在用户心中实现从“认知”向“认可”进阶，必须依托两点：扎实的品质、建立强文化属性。
“前者需要围绕消费者需求，做出让其喜爱的商品；后者则要让消费者能够通过产品读懂品牌故事，形成与消费者共振的节点。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示。
在建立强文化属性方面，M会员店为消费者由内而外构建温情磁场的方式包括但不限于：通过年味文学、省薪文学与年轻客群产生情绪共鸣，用“心灵Massage”般的情感对话让零售卖场变成烟火人间；增设宠物友好服务，让“毛孩子”家长可以带着爱宠共享逛店趣味。
第一，让线下消费场景更具Interesting（趣味）、Interaction（互动）和Individuality（个性化），M会员店近来与年轻消费者“玩在一起”的营销动作旨在打造长期性的社交货币。
比如，在自动扑克发牌机商品旁边搭配陈列“祝所有人新年开局都能拥有一手好牌”的年味文学海报，在海鲜礼盒旁附上一句“漂洋过海的见面礼装满了那些没说出口的心意”……M会员店能够精准Get到消费者的心之所愿，以真诚又质朴的年味文学营造新春仪式感，以此建构品牌的精神调性和用户粘性。
图：M会员店“年味文学”海报
不难发现，M会员店“省薪文学”的创意出圈同样以有趣、有梗又幽默的方式吸引了消费者参与互动，诸如“五毛四一天的班，怎么上都上不完”“已在工位榨成干，求个好薪人带回家”等省薪文学海报，通过个性化的拟人口吻，用幽默自嘲的方式突出产品的高质价比，同时巧妙地点出省钱的小窍门。
图：M会员店“省薪文学”海报
“M会员店省薪文学就是我的最强嘴替，将生活的不如意、工作的焦虑在玩梗与抛梗中尽情释放。”一网友直言。
显然，省薪文学之所以能触动消费者的情绪，在于他们更懂得消费者认真对待每一笔小钱的消费心理，将这些心理状态的痛点融入产品文案中，让年轻人会心一笑的同时，亦感受到品牌的人文关怀。
第二，增设“宠物友好”服务，实现门店既有温度又讲规矩的精细化运营，营造人与宠物和谐共处的游逛空间。
随着“宠物经济”的蓬勃发展，北京、上海、深圳等城市出现了“宠物友好”绿地、商场、公园、咖啡馆。如今，随着一系列宠物友好服务的推行，M会员店成为了全国首家宠物可进店的宠物友好会员制商店。
虽然打造“宠物友好场景”是会员店品牌吸引顾客、带动人气的新方法，但“宠物友好”并非一个单向的概念，如何既能给宠物舒心的环境，又不会对非养宠人士造成影响？如何既能充满温暖与关怀，又能保证讲原则、守规矩？
M会员店的做法是以最多元、最适宜的方式实现人与宠物的“双向友好”：一方面，为会员提供宽敞、舒适的宠物专用购物车，“毛孩子”家长可以带着爱宠共同享受逛店的快乐；另一方面，提供宠物寄存服务，以及一次性宠物尿垫等日常所需物品。同时，店内设有系列宠物商品专区，为宠物的衣食住行提供全方位的选择。
图：M会员店宠物进店友好服务在社交媒体上引发热议
无论是创意文学海报，还是宠物友好服务，M会员店通过给卖场增添趣味与温暖给消费者递上了一张“人情味”的仪式感名片，这是符合年轻客群价值叙事的经营策略：用满满的“松弛感”营造“悦己”的消费体验。
03 内核稳定、品牌年轻，做更懂中国年、中国人的会员店品牌
在部分行业人士眼中，M会员店是含着金汤匙出生的（依托高鑫零售多元业态布局与门店资源、用户客群基础，故而站在巨人的肩膀上、赢在起跑线），但归根到底，它在消费者心中依旧是一个年轻的会员店品牌。
这意味着，M会员店在高鑫零售优质供应链的基础上，必须形成符合自身定位的差异化经营策略，方能实现与Costco、山姆等头部会员店品牌的同台竞技。
通过梳理M会员店围绕2025新春佳节推出的系列运营举措，认为，M会员店正以“做更懂中国年、中国人的会员店品牌”为目标挑起本土会员店招牌的重任，其精细化运营举措有三：
一是品质筛选，让消费者拥有闭眼入的好产品；二是坚持源头直采的长期低价，为会员省心又省薪；三是精准洞察，做更懂中国消费者服务体验的会员店。
在“读懂”国人需求方面，M会员店除了以“年味文学”情绪价值为落点，还以年味系列商品让会员从购物中获得价值感与幸福感。
从数据来看，年味感十足的醒狮造型积木和儿童汉服小马甲一上市即成为爆款，在同品类业绩排名飙升至TOP1。围绕华东地区年俗年宴习惯研发的“全家福年宴锅”，成为江浙沪地区年夜饭热销款。
图：M会员店年味系列商品
M会员店还增加引进了江苏地区十分受欢迎的海门羊肉，卖场内现切现卖，门店吊挂售卖热气羊肉，为年节氛围增加了一丝烟火气。同时，考虑到传统年节期间猪肉、肋排将产生大量需求，M会员店增加了整扇肋排品类，做到超值低价，准备了充足货源年节期间不间断供应，同时承诺消费者，全场猪肉、蔬菜春节期间不涨价，让消费者不仅实现品质放心，也能实现价格放心。水产商品方面，节前三天M会员店还将上架鲜活大鲍鱼活水现售，为年宴餐桌加道菜。不仅如此，M会员店还上线春节好礼次日达、好礼代寄全国送等配送服务，并官宣新春运费不涨价、线上线下不打烊。
“买家电，当然要对比着挑选，来M会员店看看，可以省下不少钱”“M会员店商品适量装对于单身人士来说刚刚好，也不用担心浪费”部分会员分享了他们的购物体验。
图：M会员店“会员说”
新春年货是国人最重要的一次购物节点，其消费需求是“既要面子，又要里子，买得放心，吃得安心，用得省心，方能舒心”。这个舒心程度决定着会员新一年的复购率，因此我们看到了M会员店为迎接这个重要时刻所付出的努力，因为他们更懂中国消费者。
这些真情实举借由新春佳节与会员需求同频共振，让消费者在物质与情感的链接中感受到M会员店的长期主义。
展望未来，M会员店想要保持内核稳定仍需久久为功。
在谈及2025年经营重点时，M会员店相关负责人向透露：商品差异化是会员来店购物的重要驱动力，扬州首店从2023年开业至今，已经实现了超过80%的商品更新迭代，其他门店未来也会保持每年60%以上的商品更新速度。
“为此，我们制定了严格的尾部淘汰机制，凡销售不能达标的商品，每月都会及时清理，以便为更优质的商品腾出销售空间。为了持续锻造高品质、安全安心、具有价格优势、极具竞争力的差异化商品，我们将围绕自有品牌建设、提升生鲜品质差异化，以及华东地域特色商品打造三大方向展开。”
抓住消费者对商品力、品牌力、服务力的期待，M会员店虽年轻、却致远。
