安踏品牌前CEO徐阳在辞任一个多月后，首次通过社交媒体回应了离职原因。他在朋友圈发文表示，因家人计划赴美留学，自己将陪同家人迁居洛杉矶，因此选择离开安踏。他坦言，未安排任何道别仪式，是出于对辜负信任的愧疚以及不愿暴露内心的脆弱，并祝愿团队一切顺利。
此前，安踏集团曾于今年7月发布公告，确认徐阳因家庭原因辞任品牌CEO职务，集团已批准其离职申请，并安排其他高管接任。执行董事、集团联席CEO赖世贤将暂代该职位，全面负责品牌日常运营及管理工作。
徐阳在安踏任职近二十年，曾主导多项重要战略调整。2023年初，安踏完成上市以来最大规模的组织变革，徐阳从始祖鸟调回安踏品牌担任CEO。上任后，他提出2023年至2026年品牌流水年复合增长率需保持在10%至15%，并设定2026年底单品牌营收达600亿元的目标，甚至公开表示“三年内安踏单品牌要在中国超越耐克”。
为实现这一目标，徐阳推动品牌精细化运营，拆分经营单元并孵化多个新业态。他主导推出了安踏冠军、超级安踏、SV、ARENA & PALACE、安踏Zero等店型及子品牌，试图通过多元化渠道覆盖不同消费群体，将品牌从传统零售模式转向核心商圈与潮流地标。
然而，实际业绩与预期存在差距。财报显示，2025财年安踏集团总收入达802.19亿元，同比增长13.3%，但安踏品牌收入仅347.5亿元，同比增长3.7%，增速较2024年的10.6%明显放缓。同期，FILA品牌经营利润达74亿元，同比增长10.1%，首次反超安踏品牌。2026年上半年，安踏品牌零售金额仅实现中单位数增长，而FILA及其他品牌增长更为显著。
业内分析指出，徐阳在安踏品牌推行的分人群、分货盘、分店型运营模式，虽借鉴了始祖鸟的高端直营经验，但与安踏庞大的加盟渠道及大众市场定位存在资源错配，导致品牌增速下滑。新业态扩张过快也引发业态散乱、资源分散等问题，进一步压缩了利润空间。
在加入安踏品牌前，徐阳曾带领始祖鸟在中国市场取得突破性增长。2019年，他转任始祖鸟大中华区总经理，主导完成品牌全直营体系改造，明确“运动奢侈品”定位，推动中国业务营收从约8亿元增至近30亿元，会员数从1.4万增至170万。这一成绩使其被调回安踏品牌，承担更重要的战略任务。
徐阳离职后，安踏品牌面临业态整合与效率提升的挑战。继任者赖世贤自2003年加入安踏，参与过集团多项重大战略决策，擅长财务管控与供应链优化。业内认为，他需在稳定现有业务与开拓新增长点之间寻求平衡，既要提升利润率以应对行业竞争，也要通过多品牌矩阵挖掘新市场空间。
