在美妆行业竞争愈发激烈的当下，上海家化这位百年国货美妆巨头，正凭借一系列战略调整，在市场中逐步走出困境，展现出新的发展活力。
2024年6月，有着30年快消品管理经验的林小海临危受命，出任上海家化董事长兼总经理。彼时的上海家化面临着诸多难题：业绩增长乏力、品牌竞争压力大、线上转型困难重重。面对这些挑战，林小海推出了“四个聚焦”战略，即聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率，旨在带领上海家化实现复兴。
经过两年的努力，“四个聚焦”战略成效初显。2026年上半年，上海家化营收达到37.91亿元，同比增长8.99%；归母净利润为3.81亿元，同比增长43.35%。其中第二季度表现尤为突出，营收同比增长12.45%，净利润同比增长226.67%。财报发布后，上海家化股价涨近7%，市场对其改革成果给予了积极回应。
在品牌发展方面，林小海有着独特的思路。他认为，上海家化旗下众多品牌拥有深厚的历史底蕴，这是区别于竞争对手的优势。产品开发应基于品牌基因进行差异化创新，以此构建难以被复制的竞争壁垒。以六神为例，这个拥有36年历史的国民品牌，在林小海团队的推动下，在守住品牌内核的同时重新定义增长边界。从原本萎缩的家庭场景，拓展到高速增长的户外场景。2025年，瞄准线上渠道的驱蚊蛋系列GMV突破亿元；2026年上半年，驱蚊蛋3.0版GMV增速超150%。六神还推出清爽香氛沐浴露，切入婴童护理赛道，推出主打天然草本防护的小六神系列，产品上市初期供不应求。
佰草集和玉泽也遵循同样的品牌资产挖掘逻辑，找到了差异化的增长路径。佰草集锚定“中医中草药 + 现代科技”的定位，以“油泥养肤法”构建壁垒，核心大单品大白泥2025年线上销售额突破2亿元，同比增长5倍，2026年目标冲刺3亿元。玉泽深耕“皮肤屏障修护”赛道，与中国中医科学院中药研究所联合研发青蒿提取物，围绕医美术后修复场景推出高阶产品，在敏感肌市场占据一席之地。
除了品牌创新，上海家化在效率提升方面也下了不少功夫。林小海刚到任时，公司仓库里有上万个SKU，品牌多、品类散，资源分散。过去两年，团队将SKU精简至活跃的1500个左右，资源集中后，单品资源效率提高，库存和人力成本下降。供应链端，公司根据自有工厂产能情况，逐步收回流落在外的OEM、ODM产品自主生产，自有工厂生产的品类从两个拓展到四个，未来还将进一步扩展。这些举措使得公司在上游化工原材料价格显著上涨的情况下，上半年毛利率同比上升约3个百分点至66.32%。
对于销售费用问题，林小海进行了详细分析。上半年销售费用同比增长17.35%，主要受品牌投放前置和线上渠道占比提升影响。线上渠道高费率是美妆行业普遍面临的问题，林小海认为，对于转型线上不久的上海家化来说，以“达播”为代表的线上投入是战略投资。以佰草集大白泥为例，去年一场“超头达播”创下3700万元销售额，带动了全渠道增长，单品年销售额从5000万元跃升至2亿元级体量。不过，“超头达播”只是阶段性用于产品破圈和规模突破，并非长期依赖。目前，上海家化正推进内容能力内部化，核心品牌的抖音自营团队已搭建完成，上半年处于练兵期，下半年将进入贡献期，可降低对代理商和外部流量的长期依赖。
在林小海看来，过去十年国货美妆的增长主要靠线上渠道驱动，近几年部分品牌靠产品驱动实现突破，而下一步真正的较量将是品牌驱动。上海家化拥有128年历史，在消费者心中有品牌基础，这是独特的先发优势。当下渠道碎片化，新品牌建立统一认知的难度比过去大很多。对于未来，林小海保持清醒，他表示公司虽有进步，但与优秀竞争对手仍有差距。除三大核心品牌外，其余小品牌将改打“游击战”，以单品为抓手、以内容电商为切口，先做规模，再图品牌。他认为，在碎片化时代，好公司和好品牌比大公司和大品牌更有价值。
