近日，北京市市场监督管理局正式发布《北京市食品广告发布指引》，其中针对酒类广告提出四项明确限制，包括禁止诱导或怂恿无节制饮酒、不得展示饮酒动作、不得出现驾驶交通工具场景，以及不得宣称饮酒具有消除焦虑或增强体力等功效。这一文件引发行业对酒类广告合规边界的广泛讨论，标志着监管部门对酒类营销的审查范围从传统广告延伸至全传播链路。
据梳理，该指引内容并非全新规定，而是对《中华人民共和国广告法》第二十三条的细化与重申。多位酒企从业人员表示，行业对广告法中关于酒类宣传的限制早已熟悉，但此次地方性指引的出台进一步强化了执行标准。某头部酒企市场部负责人透露，企业在广告制作阶段已形成规避机制，例如涉及驾驶场景或饮酒动作的内容通常会被直接否决。
随着短视频、直播带货等新兴营销方式的兴起，监管重点正从传统平面广告转向动态传播场景。2022年8月，百威投资（中国）有限公司因啤酒广告中出现举杯饮酒动作，被上海市黄浦区市场监管部门处以60万元罚款；同年2月，三得利旗下公司因类似违规被罚款16万元。2023年11月，贵州仁怀某酒企因宣传视频中包含“提神醒脑”等功效表述，遭到当地市场监管部门处罚。
地方监管部门近期密集出台补充规定，进一步细化酒类广告的合规边界。内蒙古乌兰察布市市场监管局今年4月发布提示，明确禁止使用“特供”“专供”等违规表述；安徽安庆、宿州两地分别针对户外电子屏广告和民生领域商业广告发布规范，强调不得出现涉及党政军机关的关联内容；湖北黄石市去年12月发布的提醒函则特别指出，禁止将酒类产品与女性生理期、中老年慢性病等健康议题建立联系。
年轻消费群体的崛起促使酒企调整营销策略，家庭聚会、社交场景等成为品牌传播重点。但部分创意表达仍面临合规风险，例如高端白酒广告中常见的碰杯画面可能涉及饮酒动作，光瓶酒品牌在场景化营销中需格外谨慎。某光瓶酒企业市场人员表示，虽然宴请场景的表达空间受到一定限制，但通过调整拍摄角度和叙事方式仍可实现合规传播。
直播带货的兴起使广告责任主体范围扩大，除广告主外，平台经营者、主播、代言人等均纳入监管视野。2025年8月，天津某视频号博主因直播中展示饮酒动作被罚款1310元；头部主播李佳琦曾公开表示，受相关规定限制，其直播间长期避免销售酒类产品。酒水行业分析师指出，北京此次发布的指引虽属地方性文件，但其通过将广告法要求纳入食品广告负面清单，实际上推动了全国范围内的合规标准统一，对品牌素材制作、平台内容审核等环节产生深远影响。
