泡泡玛特正悄然推进一项全新的海外线下布局战略，其目光聚焦于北美奥特莱斯及大型购物中心体系。这一举措此前并未在公司公开的扩张规划中提及，也与市场对其海外发展路径的既有认知存在明显差异，引发了行业内的广泛关注。
近期，泡泡玛特在资本市场的动作同样引人注目。1月19日，公司公告称斥资约2.51亿港元回购140万股股份，回购价格区间为177.7港元/股至181.2港元/股。次日，市场迅速给出积极反馈，1月20日早盘，泡泡玛特股价一度上涨10%，创下自去年8月20日以来的最大单日涨幅。据统计，从1月19日开盘至1月27日收盘，泡泡玛特股价涨幅超过20%。
此前，关于泡泡玛特在北美市场的讨论，多集中于线上渠道和核心城市商圈门店布局，而奥特莱斯这一渠道并未在其公开规划之列。但据接近泡泡玛特的知情人士透露，公司正在接触北美成熟的购物中心体系，选址范围不再局限于传统核心商场，而是延伸至奥特莱斯及大型综合购物中心。目前，泡泡玛特已与美国商业地产集团Simon展开合作，计划在全美超过20家Simon购物中心及The Mills购物中心新增线下门店。该人士强调，这是北美长期增长战略的重要一环，核心目标在于扩大泡泡玛特核心IP在北美主流消费场景中的覆盖范围，而非短期销量冲刺。同时，新开门店将以标准零售门店形式出现，并非奥特莱斯折扣店形态，不存在以清库存为目的的低价销售模式。
Simon Malls背后的公司Simon Property Group（SPG）是美国乃至全球规模最大的商业地产运营商之一，旗下资产主要包括高端区域购物中心和奥特莱斯，客流稳定、品牌集中度高，在业内被视为对品牌经营能力具有一定筛选门槛的渠道体系。泡泡玛特选择与Simon合作，显示出其对北美市场的重视以及拓展海外业务的决心。
然而，泡泡玛特此次海外渠道调整的背后，是潮玩行业整体竞争环境的变化。自提升产能后，围绕核心IP Labubu的市场热度开始出现波动。华西证券研报援引的美国另类数据收集和分析公司YipitData数据显示，截至2025年12月6日的季度，泡泡玛特在北美地区的营业额增速放缓至424%，较上一季度明显回落。与此同时，在StockX等收藏品二级市场，部分曾经溢价2至3倍的Labubu商品价格回落，个别产品甚至低于零售价。这些边际数据变化，引发了市场对其高成长持续性的讨论。
从国内竞争格局来看，潮玩市场正加速拥挤。名创优品旗下Top Toy、52Toys、奇梦岛等品牌均在加快线下布局，核心商圈点位竞争愈发激烈，租金与获客成本持续上升。相比之下，北美成熟商业地产体系，尤其是以Simon为代表的购物中心与奥莱网络，具备覆盖区域广、客群结构多元、客流稳定等特点，更适合作为IP长期曝光和品牌渗透的场景。
在公司层面，泡泡玛特并未放缓海外扩张节奏。2025年8月20日，泡泡玛特联席首席运营官文德一在中期业绩发布会上表示，未来公司将聚焦中东、南亚、中南美以及俄罗斯等国家和地区，同时在巴黎、悉尼、米兰、纽约等核心城市持续推进旗舰店和旅游零售门店布局。文德一透露，截至业绩发布会，泡泡玛特海外门店共有140家，预计年底海外门店超过200家。2025年上半年，泡泡玛特四大区域业绩均实现超三位数增长，其中美洲增速超十倍，国际化战略迎来首轮爆发。具体来看，中国营收82.8亿元，同比增长135.2%；亚太营收28.5亿元，同比增长257.8%；美洲营收22.6亿元，同比增长1142.3%；欧洲及其他地区营收4.8亿元，同比增长729.2%。
值得注意的是，1月19日的回购并非泡泡玛特首次在市场波动期出手。2022年和2023年，泡泡玛特分别回购3430万股和1990万股，累计金额超过11亿港元，对应年份调整后净利润分别为5.74亿元和12亿元人民币。盘古智库高级研究员江瀚认为，公司选择在市场情绪低迷阶段进行大额回购，具有明显的估值锚定意味，向市场传递管理层对内在价值的判断。
2025年下半年，泡泡玛特在业绩高速增长的情况下，股价却出现了近5成的下调。有业内人士分析，此番业绩背离与海外做空资本有关。空头们先通过二手平台故意高价买入一批产品，然后砸价抛售引起恐慌。当公司层面没有进行大规模补货的时候，二手平台却突然进行大规模跌价放货，不符合市场逻辑，但对于空头来说，却是小投资、高回报。江瀚认为，Labubu虽为爆款，但据财报，其占总收入比重没那么高。潮玩消费具有“系列化+收藏性”特征，即便某IP热度缓和，老用户复购惯性及二手市场价格支撑仍可维持收入韧性。IP热度背后的长期价值挖掘，才是未来考验泡泡玛特的关键课题。
