当消费者在直播间抢购“全网最低价”美妆产品时，或许很少有人思考过，这笔支出最终流向了何处。近期，美妆博主Benny董子初与头部网红张凯毅的“世纪大战”引发关注，董子初直言国产美妆行业现状：品牌方需将销售额的半数甚至更多支付给主播和广告，导致企业只能压缩生产成本，再以高价销售产品。这种畸形的利润分配模式，不仅挤压了产品品质空间，更让整个行业陷入“为流量打工”的恶性循环。
中国美妆市场正站在关键转折点。预计到2026年，市场规模将突破万亿元，国货品牌有望占据半壁江山。然而，行业繁荣背后暗藏分化危机。数据显示，2025年中国化妆品市场规模预计突破5791亿元，国货品牌市场份额首次超过50%，但市场增速已明显放缓，行业进入“强者恒强”的新阶段。头部企业如上美股份、毛戈平、珀莱雅等凭借全渠道运营和科技投入实现增长，而部分依赖营销驱动的品牌则面临严峻挑战。
消费者行为正在发生深刻变化。毕马威报告显示，58.8%的消费者将产品成分作为购买决策首要因素，“成分党”成为主流。同时，300-500元的中端价格带市场份额提升，显示消费者追求“功效性价比”。尼尔森IQ报告指出，体验将成为零售业新增长动能，消费者不再满足于单纯购买商品，而是追求“买生活”。这种转变导致部分品牌因无法适应需求变化而退出市场，如奈玑子因经营困境于2025年3月关闭天猫旗舰店。
线上渠道竞争已进入白热化阶段。2025年，至少15个国货品牌及多个外资品牌退出中国市场，2016-2020年间成立的国货美妆品牌存活率不足12%。为突破增长瓶颈，品牌纷纷加大营销投入，林清轩2025年上半年在抖音直播1600场，合作超650名KOL/KOC；花西子官宣王俊凯为代言人当日，微博转发量超200万。然而，这种“以营销换增长”的模式导致营销成本持续攀升，2024年抖音直播平均CPM同比上涨35%，流量内卷加剧。
高昂的营销费用正成为业绩拖累。完美日记母公司逸仙电商2025年第二季度营收10.9亿元，营销费用却达7.22亿元，占比66.5%，远超行业平均水平。2020-2024年累计亏损超60亿元。林清轩2025年上半年销售及分销开支激增100.2%，占营收比例高达55.2%，严重挤压利润空间。毛戈平同期销售及经销开支占收入45.2%，而研发支出仅占0.59%，其产品主要依赖外包生产，却定位高端美妆，彩妆类平均售价达163.8元，护肤类达346.6元。
“白牌”模式更显极端。温博士单月投流成本超8000万元，为支撑低价策略，将产品单件成本压至3元以下，物流成本控制在0.8元/单。这种牺牲产品创新根基换取表面繁荣的模式，导致品牌陷入“营销投入增加-利润压缩-产品质量下降”的恶性循环。行业专家指出，流量买来的只是短暂数据繁荣，而非可持续发展路径。
面对市场变革，品牌开始探索新发展路径。在研发端，花西子推出国内首个“多维全息AI感官行为研究系统”，通过监测脑电波、眼动等数据量化消费者体验，提升产品研发科学性。珀莱雅湖州“未来工厂”采用AI视觉检测设备，以每秒2片的速度剔除不合格面膜，同时通过“省电王”系统优化能耗。在运营端，珀莱雅构建VOC洞察体系，自动分析海量用户评价，精准指明产品优化方向。
头部品牌正从“流量依赖”转向“内生驱动”。珀莱雅早期“泡泡面膜”虽月销100万盒，但因缺乏核心技术壁垒，热度迅速消退。此后，公司实施“大单品策略”，培育彩棠、Off&Relax等第二增长曲线。2025年上半年，彩棠收入7.05亿元，同比增长21.1%；Off&Relax收入暴增102.5%至2.79亿元。自然堂通过546项专利和自建生物发酵原料工厂，在核心功效原料上实现“自研自产”，构筑技术壁垒。
品牌与消费者的连接方式也在升级。彩棠2025年七夕推出「碧落夕岚」限定系列，以中国传统色为灵感，通过水墨动画、节气时令绑定和五感沉浸式体验，将彩妆升华为文化表达。这种超越产品功能的情感连接，契合了“理性悦己”消费者对生活方式和价值观的追求。行业观察人士认为，在产品力成为基础的当下，文化内涵与品牌价值观正成为打动消费者的关键软实力。
