近期，随着《以日为鉴》一书对日本“失去的三十年”展开热议，一个疑问在公众中悄然蔓延：中国消费市场是否会重蹈日本“低欲望”的覆辙？然而，现实数据却给出了截然不同的答案。最新发布的2025年第三季度中国线上消费品牌指数（CBI）显示，该指数达到62.65，较2023年同期增长4.4%，较2024年同期增长0.92%，且自2023年起每个季度均保持同比上涨态势。这一数据不仅打破了“低欲望”的预言，更揭示了中国消费市场的蓬勃活力。
CBI指数的核心并非单纯统计消费规模，而是聚焦于消费者购买高品质品牌的比例。与国家统计局CPI抽样调查相比，CBI的数据颗粒更细、覆盖品类更全，更能反映消费者对“买得好”的追求。这一趋势不仅在中国显现，即便在日本这个被贴上“低欲望”标签的市场，消费逻辑也悄然发生变化。日本时尚媒体FASHIONSNAP联合8家本土顶尖买手店发布的2025年热门男装品牌榜单显示，6个入选品牌中5个是本土品牌，其中4个为2010年后创立的新锐品牌。这些品牌以设计感和工艺为核心，与优衣库等高性价比品牌共同瓜分市场，证明所谓“平成废宅”实则是消费眼光独到的群体。
日本学者三浦展曾指出，这种消费变化并非吝啬，而是消费者变得更加精明。他们在购买必需品时注重性价比，而在遇到能带来情绪价值的商品时，则愿意慷慨解囊。这一逻辑在中国市场得到了充分验证。在CBI500强榜单中，大疆首次跻身前十，泡泡玛特位列第12位，这些品牌均未依赖价格战，而是通过创新和情感共鸣赢得市场。大疆将专业影像技术下放至消费级市场，推出适用于旅游、骑行等场景的运动相机，2024年在主流电商平台成交额同比增长超160%；泡泡玛特则凭借IP矩阵和社群文化，让粉丝即使没有大折扣也愿意为收藏价值和陪伴感买单。蕉下、蕉内等品牌通过提升户外舒适体验和亲肤穿着感，让消费者为“悦己”付费。
Z世代的消费行为更是这一趋势的生动写照。他们的购物车中，体验类消费占比显著提升，旅行类消费占情绪消费的36.9%，音乐节、livehouse等文娱消费占31%，均超过传统物质商品。与此同时，他们在大促期间表现出极高的理性，93.1%的人参与活动，但近四成会验证“全年最低价”，将理性与快乐平衡得恰到好处。
中国消费市场的升级离不开产业带和平台的支持。大疆的快速迭代能力得益于深圳及珠三角的供应链优势和工程师红利，类似索尼当年依托日本关东电子产业带推出Walkman。主流电商平台淘宝、京东也在调整策略，将流量向优质内容和品牌价值倾斜，为原创品牌开设专属展示区。2024年，超15万个优质新商家入驻两大平台创牌，276个3年内的新品牌年成交额破亿，5026个破千万。两大平台还挖掘了2026年50个蓝海赛道，从智能机器人到可外穿家居服，为创新提供了广阔空间。
值得注意的是，2025年第三季度CBI指数“环比降、同比升”的特点，进一步印证了消费市场的稳健性。二、四季度因大促活动，消费者集中购买高价值品牌，而第三季度在无促销干扰的情况下，品牌“基本盘”依然稳固，形成了“日常养草、大促收获”的良性循环。这表明，中国消费市场已走出独特路径，既非简单的升级，也非降级，而是精准的选择性升级。未来，品牌若仅依赖价格竞争将难以为继，唯有深耕产品创新、把握情感需求、坚守品质底线，方能在市场中站稳脚跟。
