当货架上商品堆积如山，信息洪流随时可触，现代消费者却陷入前所未有的困惑——在拥有无限选择权的时代，消费的意义究竟是什么？这种"意义焦虑"正成为消费社会的核心矛盾。数据显示，2013-2024年间中国快消行业呈现显著"量价背离"特征：酒类销量持续下滑，销售额却逆势增长。这一悖论背后，折射出中国消费市场已完成从第二到第三消费时代的跨越。
新经销社群创始人赵波在2025年秋季糖酒会期间指出，00后消费群体中47%的决策受情绪价值驱动，这标志着消费动机的根本转变。从"生存型消费"到"改善型消费"，再到当前"意义型消费"的演进轨迹清晰可见：第一消费时代解决"有无"问题，第二消费时代追求品质升级，而第三消费时代则聚焦自我表达与身份认同。以精酿啤酒为例，其消费动机已从单纯的口感享受，转变为生活方式与圈层归属的象征。
传统营销模式在供给过剩时代遭遇全面挑战。当基础需求得到充分满足后，消费者的关注点转向心理层面的满足。企业面临的课题不再是生产更优质的产品，而是创造不可替代的消费理由。这种转变要求品牌重新定义价值维度——从物理属性转向心理属性，从功能满足转向情感共鸣。
赵波提出的PEST增长飞轮模型，为破解当前困局提供了系统框架。该模型包含四个核心要素：价值定位（Position）需构建稀缺感与优越感，情绪连接（Emotion）要提供心理慰藉，场景触发（Scene）应设计精准的心理代办任务，部落归属（Tribe）则要打造身份认同的共同体。以限量版名酒为例，其价值不仅在于酒体本身，更在于成为社交资本的认证符号。
实现这一转型需要企业完成三大重构：价值主张要从功能效用转向情感意义，用户关系要从单次交易转向长期共生，市场通路要从广泛分销转向精准触达。某新兴酒饮品牌通过打造"深夜治愈时刻"的消费场景，将产品定位为加班族的自我犒赏，成功实现单月销量增长300%。这种转变证明，当物理供给趋于饱和时，心理供给的创造空间反而无限广阔。
在物质丰裕时代，消费者正在寻找新的精神栖息地。酒类行业的变革具有典型意义——企业无法改变客观世界的过剩，但可以通过重构消费意义来影响主观世界。当品牌成为情绪价值的提供者、身份认同的构建者、意义网络的编织者时，就能在看似饱和的市场中开辟出新的增长空间。这种转型不仅关乎商业策略，更是对消费社会深层需求的回应。
