当直播电商行业深陷流量争夺的泥潭，各平台仍在主播话术和价格战中内卷时，东方甄选已悄然开启一场从“流量至上”到“产品为本”的深度变革。这场转型不仅体现在财报数据中，更通过供应链布局、会员体系构建和产品创新，重塑着电商竞争的核心逻辑。
最新财报显示，东方甄选2025财年自营产品GMV达38.1亿元，占总营收43%，较上一财年提升3个百分点。剔除资产处置影响后，公司净利润同比增长30%。这一数据背后，是自营SKU从2024年的400余款增至732款，其中生鲜食品烤肠累计销量突破2.6亿根，益生菌产品上市5个月即登顶抖音儿童益生菌榜单。这些数字印证了俞敏洪早在2022年提出的战略方向：“从第一天起，我们就明确了‘产品为王’的核心逻辑。”
转型的伏笔早在2021年底便已埋下。在新东方首场抖音直播中，礼盒装平石头苹果、柞水木耳等农产品即成为主角。2022年4月，首款自营产品金枕榴莲上线，尽管初期因供应链不成熟、定价偏高遭遇市场冷遇，但俞敏洪在个人公号中明确表示：“最初确定卖农产品，是为了让基层老百姓的产品更好卖，让消费者得到更多更好的产品。”这种坚持在同年6月迎来转机，双语知识型直播的走红让自营产品获得更大曝光，但真正沉淀流量的，是过硬的产品质量。
2024年，东方甄选在浙江嘉兴蚕丝工厂的溯源直播，成为其产品战略的典型缩影。主播深入生产线，记录从双宫茧筛选到手工拉制桑蚕丝被的全过程。这类溯源直播全年举办145场，覆盖滨州家纺工厂、东营虾养殖场等多个场景，让消费者直观看到生产细节和品控标准。这种“透明化生产”策略，正在改变用户的下单逻辑——抖音直播间销量前十的产品中，自营款占比超六成，而东方甄选APP的GMV占比从2024财年的8.4%提升至15.7%，用户开始主动搜索“东方甄选卫生巾”“东方甄选虾仁”下单。
供应链的深耕是这场变革的基石。为解决冻虾解冻后水分过多的问题，东方甄选研发活虾速冻技术，将水分损耗率控制在5%以内；为保证生鲜品质，在全国10个核心城市布局40个仓库，构建起覆盖冷链、产地仓的重资产网络。这种投入在短期内带来成本压力，但长期看，正在形成“供应链-产品-会员”的正向循环。
会员体系的构建则是另一关键。2023年上线的199元年费会员服务，虽在权益丰富度上暂不及山姆的免费洗车、齿科护理等福利，但通过每晚半小时的“俞敏洪知识分享”、文化名人连麦等活动，APP正从销售渠道转变为产品、内容与用户的交互平台。截至2025财年，付费会员订阅数达26.43万人，虽与山姆900万会员的规模存在差距，但用户粘性正在提升。
这场转型并非一帆风顺。早期供应链不成熟导致产品定价偏高，在“全网最低价”盛行的直播间里，消费者对未知品牌的高价农产品接受度有限。但东方甄选选择用两年时间将自营SKU从百余款扩充至732款，而非急于扩品，重点落在品控环节。以国产大虾为例，团队与山东养殖场合作，从虾苗到出厂经历5次检测，要求活虾出塘前30小时不投喂，确保虾线干净无腥味。这种对细节的把控，正在改变用户认知。
行业正在见证这场变革的示范效应。美ONE推出自有品牌“所有女生”，三只羊上线“小杨臻选”APP，辛选布局产地仓并推进“去个人IP化”，头部机构纷纷从“流量生意”转向“产品实业”。但东方甄选的路径显示，转型需要打破对流量的路径依赖，将资源从投流买量转向产品研发与供应链深耕；需要建立从供应链到质检的全流程管理体系，避免品控“爆雷”；更需要让消费者从“认主播”转变为“认品牌”，形成稳定的品牌认知。
在流量红利见顶的背景下，直播电商的竞争终局正在显现。当行业从追逐流量的“快”步入经营产品的“慢”，东方甄选的实践表明，只有以产品为根基，才能穿越流量周期。正如俞敏洪在2022年8月公号中所写：“我们不关注一时的热闹，更加关注长远的发展。”这场从“流量火山”中走出的远征，仍在继续。
