曾经在跑鞋市场掀起热潮的HOKA，如今正面临增速放缓的挑战。近日，其母公司Deckers Brands发布最新财报显示，尽管公司整体销售额和净利润仍保持两位数增长，但HOKA品牌的增速已明显低于过往水平。这一变化折射出跑鞋市场竞争格局的深刻演变。
根据财报数据，2026财年二季度Deckers Brands实现净销售额14.31亿美元，同比增长9.1%。其中HOKA贡献6.34亿美元，同比增长11%，较2025财年23.6%的增速明显放缓。公司管理层将增长预期下调归因于关税影响和美国消费者可能因宏观经济压力而趋于谨慎的消费行为。尽管如此，HOKA仍以45%的营收占比稳居集团核心品牌地位，与UGG的51%形成双足鼎立之势。
回顾HOKA的发展轨迹，其高速增长堪称行业奇迹。2013年被Deckers收购后，该品牌凭借专业越野跑鞋定位迅速崛起，2021-2023财年营收增速均超过55%，2023财年更达到58.5%的峰值。这种爆发式增长得益于消费升级趋势——大众消费者从几百元价位向千元价格带迁移，专业运动向大众市场延伸，以及运动时尚化带来的场景拓展。要客研究院院长周婷指出，这些因素共同造就了运动品牌的市场红利期。
与HOKA轨迹相似的瑞士品牌昂跑，同样经历着增速换挡。2025年上半年其净销售额增长37.2%，但二季度出现4090万瑞士法郎净亏损，公司称主要受外汇因素影响。两个品牌在中国市场的扩张尤为引人注目：HOKA已在北京、上海等五大城市开设28家直营店，昂跑亚太区业绩则从2023年的1.41亿瑞士法郎激增至2025年的2.397亿瑞士法郎，三年间增长超70%。
盘古智库研究员江瀚分析认为，千元级跑鞋的爆发契合了中产阶层对健康生活方式的追求。这类品牌通过"厚底缓震"等技术标签和KOL营销，成功塑造专业形象。中国马拉松赛事的井喷式发展更提供了天然市场——2024年公路跑步赛事达749场，参赛人数同比增长16.5%。HOKA凭借越野跑领域的专业背书，实现了从专业圈层向大众市场的突破。
然而市场红利期正在消退。当前跑鞋领域已成红海，耐克、阿迪达斯等国际品牌与安踏、特步等本土企业展开激烈竞争。技术层面，各家不断迭代中底科技：阿迪达斯2013年推出Boost科技，耐克2014年跟进ZoomX，国产品牌则从2018年匹克态极科技开始突破，2019年李宁、特步相继推出䨻科技和160X碳板跑鞋。运动代理零售商也加入战局，滔搏近一年拿下Ciele Athletics、soar、norda等品牌的中国独家代理权。
面对竞争加剧，HOKA的增速放缓具有双重动因。周婷指出，一方面品牌发展到一定阶段自然会出现增长瓶颈，另一方面市场竞争白热化和品牌神秘感消退也带来压力。江瀚补充认为，传统品牌加速推出厚底产品正在挤压HOKA空间，同时消费者对"厚底风"的审美疲劳开始显现。为突破困境，专家建议HOKA需提升品牌调性、加强产品创新，并通过数字化手段提升客户体验。
