近年来，女性内衣市场正经历一场从“悦人”到“悦己”的深刻变革。当“舒适自在”逐渐取代“聚拢塑形”成为核心消费诉求时，全球内衣行业的格局也随之重塑。最新发布的纺织服饰行业深度报告显示，国内外内衣市场在规模、竞争与品牌策略上均呈现出显著差异，本土新老品牌与海外龙头的博弈成为焦点。
从全球视角看，内衣行业整体呈现“规模稳定、增速平缓”的特征。2024年，全球内衣市场规模达1260亿美元，其中女士内衣占比超七成，达893亿美元。区域差异方面，中国市场以2507亿元（约348亿美元）的规模位居前列，但近十年年均复合增长率仅为2%，未来五年预计增速1%；而印度凭借人口红利，近十年增速达6%，未来五年预计达8%，成为增长最快的市场之一。相比之下，日本市场略显疲软，同期规模49亿美元，增速为-3%。
竞争格局上，欧美市场集中度远高于中国。美国和日本的行业前十品牌市场份额（CR10）分别达54%和70%，美国龙头维密市占率18%，日本优衣库市占率22%。反观中国，CR10仅为8.9%，头部品牌中优衣库、都市丽人、曼妮芬、Ubras、爱慕的市占率均不足2%，市场竞争尤为激烈。
在中国市场，老品牌与新势力的博弈尤为激烈。以都市丽人为例，这家1998年成立的企业，早期以“平价快时尚”切入三四线市场，2018年营收曾达51亿元，但后续因定位失误、库存积压陷入低谷。2021年创始人回归后，通过“产品聚焦+渠道优化”改革，2024年营收回升至30.1亿元，归母净利润1.26亿元。其核心策略在于深耕下沉市场，三年逆势新增800余家门店，总量超4500家；同时发力电商，2024年电商GMV达15.7亿元，抖音、天猫平台销售额同比增幅均接近或超过100%，即时零售业务增速更超200%。
爱慕股份则走“多品牌+全球化”路线。自1993年推出主品牌以来，陆续布局高端蕾丝品牌兰卡文、男士品牌爱慕先生、儿童品牌爱慕儿童等，覆盖不同年龄、价位段。2024年其营收31.63亿元，直营渠道占比61%，电商占比提升至30%。值得关注的是，爱慕早在2008年便开启出海，在新加坡、纽约、中东等地开店，2024年还奠基越南生产基地，试图通过国际化供应链拓展全球市场。其研发投入扎实，与高校合作开发牛奶纤维、海藻纤维等新材料，推出的“焕龄衣”等产品兼具功能性与舒适度。
新兴品牌中，Ubras的崛起堪称“流量时代的典型样本”。2016年成立的Ubras，2018年凭借“无尺码内衣”直击消费者痛点——传统内衣尺码复杂、选码困难，而其产品按体重划分，简化选择流程，恰好契合疫情期间居家舒适需求，迅速爆火。2019年其销售额破2亿元，2024年已达35亿元。营销与渠道是Ubras的核心优势。它邀请刘雯、欧阳娜娜等明星代言，在小红书投放中腰部博主“种草”，形成“站外种草、站内转化”的闭环；同时抓住直播红利，早期与头部主播合作，2020年双11预售期间，单场直播便贡献30%以上预售额。不过，其短板同样明显，截至2024年线下门店仅54家，研发底蕴有限，面对传统品牌与其他新兴品牌的竞争，“无尺码”赛道的优势正逐渐被稀释。
海外龙头的发展历程为本土品牌提供了宝贵参考。维密的“兴衰史”尤为典型，它1977年成立，1990年销售额破10亿美元，凭借“性感营销+维密秀”打造全球IP，2014年销售额达72亿美元，全球市占率长期稳居第一。但随着女性审美多元化，其“单一完美身材”的定位遭到质疑，2019年维密秀停办，业绩下滑。此后，维密调整策略：关闭低效门店、发力电商，放弃“维密天使”概念，增加运动内衣、家居服等品类，2025年库存周转天数降至90天以下，经营质量逐步改善。
日本华歌尔则以“稳健”著称。1946年创立的华歌尔，早期通过研究人体科学积累优势，1970年发明三维胸围测量法，1992年推出的“GoodUpBra”单品销量超1000万件。它通过多品牌覆盖不同人群，从平价品牌Wing到高端品牌Salute，从运动品牌CW-X到孕妇装品牌Maternity，几乎涵盖所有细分场景。同时，华歌尔通过合资、并购拓展海外市场，2008年收购日本“蜜桃派”（Peach John），2019年收购美国互联网品牌Lively，全球化布局扎实，上市至今股价涨幅超700%，跑赢同期日经指数，尽显经营韧性。
中国内衣消费正呈现两大显著趋势：一是需求细分化，Z世代成为消费主力后，内衣从“刚需品”向“场景化单品”延伸，运动内衣、哺乳内衣、粉底肌内衣等细分品类崛起；二是渠道融合化，传统品牌不再依赖线下百货，加速布局电商；新兴品牌也意识到线下体验的重要性，开始尝试开设门店，“线上引流+线下体验”成为行业共识。
从全球到中国，内衣行业的变革仍在持续。“悦己”需求驱动下，舒适化、细分化将是长期趋势，无论是传统品牌的革新，还是新兴品牌的创新，最终都需回归消费者需求。对于本土品牌而言，既要学习华歌尔的研发沉淀与多品牌布局，也要借鉴Ubras对流量与消费者痛点的敏感度，更要避免维密因固守单一审美而落后的教训。谁能平衡“产品力”与“营销力”，谁能打通“线上”与“线下”，谁就能在这个“贴身赛道”中占据先机。
