根据尼尔森IQ(NIQ)最新发布的数据,2025年上半年中国美业市场呈现出强劲的增长态势。限额以上单位化妆品零售额(涵盖护肤、护发、药物美容等品类)同比增长2.9%,带动整个行业市场规模突破6100亿元,同比增速达到12.1%。这一数据表明,尽管全球经济面临压力,中国美业仍展现出强大的消费活力和增长韧性。
从发展轨迹来看,中国美业消费经历了三个主要阶段。2016年之前,消费者信心不足导致化妆品零售增速低于整体零售市场;2017-2021年,随着消费信心回升,化妆品零售增速大幅领先于整体市场;2022年以来,行业进入理性发展期,消费者信心虽有所回落,但近期预期持续改善,美业品类在居民消费升级中的优先级稳步提升。当前,中国消费者在美业消费中展现出"多元与务实"的双重特征:66%的消费者会在线下门店和线上平台做出不同购买决策,79%的消费者在线下缺货时会转向线上搜索,这一比例显著高于全球平均的63%。
面对线上渠道的冲击,线下美业通过差异化定位实现转型升级。化妆品店聚焦护肤等核心品类,吸引众多线上品牌试水线下,推动渠道向高端化、专业化发展;小型商超转向"社区化"运营,通过优化产品组合精准满足周边消费者需求;大型百货和购物中心专柜则主打"定制化"和"高端化",部分商场开始布局新一线城市和下沉市场。与此同时,食杂店、便利店等渠道加速"近场化"调整,以满足消费者对基础美业产品的即时需求。这些差异化策略使线下渠道在全渠道生态中保持不可替代的地位。
传统电商平台虽然增速不及新兴电商,但依然扮演着重要角色。京东美业销售额达542亿元,同比增长10.0%,主要定位"定期批量采购"场景;淘宝销售额522亿元,虽同比下降1.4%,但仍是消费者对比价格和查阅评价的核心平台。值得注意的是,传统电商平台的美业产品中,新产品线占比更高,价格普遍为线下渠道的3倍左右,成为品牌试水新品和布局高端市场的"试验田"。
各渠道之间形成了"各有侧重、互补共生"的生态格局。大型商超、食杂店等渠道的美业消费多为"场景化凑单",销售占比合计仅13%;化妆品店、内容电商则是"核心通路",美业是消费者光顾的主要原因,全渠道重要性达32%;生活集合店、会员店等通过"体验与社交场景"吸引客群,成为美业渠道生态的重要补充。
科技与全渠道的深度融合正在重塑美业零售格局。欧莱雅集团推出的"L’Oréal Cell BioPrint"技术,通过非侵入式胶带采样,5分钟内即可完成精准皮肤分析,从"皮肤生物年龄""成分响应性""潜在问题预警"三大维度提供定制化护肤建议;资生堂集团与日本智能鞋公司ORPHE联合研发的"步态美测量系统",创新性地将"身体-皮肤-心理"健康关联,通过改善步态间接提升皮肤光泽度。与此同时,消费者对"一站式渠道"的需求持续提升,77%的中国消费者会选择商品最齐全的商店、网站或APP增加消费,这一比例高于全球的60%。在此背景下,美业零售将加速"智能商店"布局,虚拟试穿、AI皮肤检测、个性化推荐等技术将逐步普及,推动行业从"规模增长"向"高质量发展"转型。