在中国广袤的版图上，超过2800个县城正成为消费市场的新热点。这些地区覆盖着近10亿人口，贡献了全国社会消费品零售总额的46.3%，悄然改变着中国商业的地理版图。尽管县域城镇化率普遍低于一二线城市，部分欠发达地区甚至不足40%，但正是这些被视为“潜力市场”的区域，如今正吸引着酒店业的激烈竞争。
县域消费的崛起，首先源于居民收入的持续增长。2023年上半年，农村居民人均可支配收入达到11272元，同比增长6.6%，增速明显高于城镇居民。这一变化直接推动了消费能力的提升和品质需求的释放。麦肯锡预测，到2030年，中国66%的个人消费增量将来自县城及以下市场，其中出行和旅游领域的消费增长尤为显著。
消费观念的转变也在重塑县域酒店市场。过去，“穷游”是年轻人的主流选择，十几元一晚的青旅是文艺青年的首选。如今，旅游需求日益多元化，消费者对酒店的评价标准已从“便宜”转向“品质”。自助早餐、接送机服务、健身房和游泳池等配套设施成为新的关注点。酒店不再只是旅途中短暂的落脚点，而是演变为家与公司之外的“第三空间”，甚至成为旅行的目的地。
“反向旅游”的兴起进一步印证了这一趋势。越来越多的年轻人避开热门景区，转而探索小城镇的独特体验。高铁和公路网络的延伸，为这种旅行方式的转变提供了便利。节假日期间，大批务工人员和城市游客涌入县城，推动住宿需求激增。今年春节，多个县城酒店因爆满登上热搜，入住率同比增长两位数；十一假期，近百个县城酒店预订热度同比上涨超过50%。
面对这片蓝海，各大酒店集团纷纷加速下沉。华住集团早在2019年就提出“把汉庭开到每一个县城”的目标，以汉庭、全季和桔子等品牌为先锋，全力提高低线市场的渗透率。截至2024年3月，华住中国经济型酒店已开业5102家，占总门店数的52.7%。公司计划2024年新开约1800家酒店，大部分位于下沉市场，并提出了未来5-8年“县县有华住”的愿景。
锦江酒店集团同样将三四线城市作为战略重点。2023年财报显示，其经济型和中端酒店贡献了集团97%的营收和75%的利润。截至2024年一季度，锦江在国内三线以下城市已开业门店超过2800家，并计划在县城核心地段布局中端主力品牌。
首旅如家则通过“轻管理”加盟模式吸引县域单体酒店。该模式降低单店改造投入，并提供数字化赋能。截至2024年3月，其经济型酒店和轻管理酒店合计占酒店总数的71.6%。
在巨头环伺的市场中，尚美数智酒店集团凭借对下沉市场的深度理解，构筑了独特的竞争优势。该集团自创立起就专注三四线及以下城市，采用“小而美”模式——主打“三四线城市、60间客房、精品设计”的中小规模酒店。创始人马英尧意识到，一线城市流行的80-100房“大店模式”在县域市场难以为继，因此率先推出40-60房的“小店模式”，大幅降低单店投入和运营成本，使加盟商能更快收回投资。截至2024年6月，尚美旗下酒店已开业4910家，覆盖全国1933个区县，其中三、四线城市覆盖率达100%，五线城市覆盖率达90%。
面对连锁酒店的竞争，县城本土酒店也通过提升设施和性价比找到自己的优势。这些酒店增设了健身房、温泉浴池等设施，既能吸引本地客源，又能满足追求性价比的游客需求。
在县域市场取得成功，需要精准的定位和灵活的策略。连锁品牌们根据县域特点调整打法：旅游型县城的酒店多布局在景区周边或交通要道，方便外地游客；工业型县城则倾向于县城主干道、开发区或高铁站附近，服务经商出差客源。价格方面，下沉到县城的以中端和经济型酒店为主，价格区间多在200-400元之间。各连锁品牌对县域加盟店的建筑规模、硬件标准适当降低要求，使改造“小物业”成为可能。华住的汉庭、锦江的7天等经济型品牌在低线城市推出简约版，尚美、格林等也接受改造房数50间左右的小旅馆加盟，有效降低了下沉门槛。
随着城乡融合发展的深入推进和交通基础设施的持续改善，县域市场的潜力将进一步释放。全国性品牌、区域连锁和本土单体酒店将在县域市场同场竞技，各自发挥优势争夺市场份额。而对消费者而言，这意味着更丰富的选择和更优质的体验。
