近日，广告行业迎来新一轮震荡。英国《金融时报》披露，日本广告巨头电通已聘请摩根士丹利与野村证券担任财务顾问，正评估剥离海外业务的可行性，未来或仅保留日本本土市场。这一消息引发业界对全球广告集团格局的深度关注。
行业媒体《Campaign》报道，电通CEO五十岚博在回应国际业务去向时表示，目前尚未作出最终决策，但强调"重建国际业务是核心目标"。他同时透露，公司正在探索包括战略合作伙伴关系在内的多种可能性，并表示"若合作能加速复苏进程，我们持开放态度"。
从财务数据看，电通国际业务正面临严峻挑战。最新财报显示，集团整体营收同比下滑0.2%，其中日本本土业务逆势增长5.3%，而海外业务收入连续第四个季度下跌。更值得关注的是，集团将全年利润预期从660亿日元大幅下调至预计亏损35亿日元，主要受海外市场商誉减值和重组成本拖累。海外业务利润率维持在10%左右，结构性亏损已对集团整体业绩形成明显压制。
作为全球六大广告控股集团中唯一的亚洲企业，电通的国际化道路始终充满争议。其发展轨迹可追溯至1980年代——伴随丰田、索尼等日本企业全球化进程，电通同步拓展海外市场。1998年对Bcom3的资本投资，标志着其正式开启海外扩张。2001年登陆东京证券交易所后，公司通过系列并购构建起全球网络。
2012年，电通以50亿美元收购英国安吉斯集团，完成历史性战略布局。此次收购不仅获得Carat、Vizeum等媒介品牌，更将日本以外业务整合至伦敦新平台——电通安吉斯网络。2016年，公司以16亿美元控股美国数据营销公司Merkle，试图在数字营销领域建立先发优势。据统计，2015-2019年间，电通安吉斯完成超100起并购，平均每15天就达成一笔交易。
然而，激进扩张背后隐藏着深层矛盾。2020年新冠疫情冲击下，广告行业整体承压，电通营收下滑11.1%。此时，数据营销能力的重要性凸显，但电通却未能有效整合收购资产。以Merkle为例，这家全球领先的CRM公司虽掌握核心数据技术，却始终难以融入集团业务体系，形成"数据孤岛"现象。
组织文化冲突成为整合关键障碍。内部人士透露，电通存在显著的"日本中心主义"，东京总部掌握所有核心决策权。2020年，公司大幅调整亚太区管理层，导致多个市场业绩波动。前Liberum分析师指出，尽管国际业务贡献集团55%-60%收入，但战略主导权始终在东京。
2020年空降的全球CEO Wendy Clark曾试图推动变革，提出"整合增长解决方案"战略，旨在打通创意、媒介和CRM三大业务。她推动电通安吉斯更名为"Dentsu International"，试图建立统一品牌体系。但受制于总部决策机制，改革仅能在国际部门范围内推进，最终于2022年离职。
当前，电通已宣布调整组织架构，由总裁五十岚博领导的"单一管理团队"统筹全球业务。最新财报显示，日本区仍贡献集团42%营收，保持独立运营地位。有前高管直言："所谓'One Dentsu'从未真正实现，日本与国际业务始终存在隔阂。"
与WPP等欧美集团通过并购拼装能力的模式不同，电通的扩张路径呈现鲜明特色。作为日本市场份额超25%的本土巨头，其国际化遵循"本体强势+边缘补位"逻辑——先巩固本土优势，再通过并购补充数字化等短板。但这种模式在全球化进程中暴露出结构性矛盾：总部决策体系与海外业务需求难以匹配，文化整合成为无法跨越的鸿沟。
日本海外企业协会调查显示，71%的日本企业海外子公司社长为日籍，在任命非日籍管理层的公司中，72%存在沟通障碍。这种管理模式在东南亚尤为普遍，往往配备日籍"顾问"实际掌控。这种基因差异，或许解释了电通与欧美广告集团的本质区别——前者是"国际化"的点状扩张，后者是"全球化"的系统整合。
