盛夏的余温尚未完全消散，MUJI无印良品北京世茂工三门店却已悄然进入倒计时。这家陪伴消费者十余年的门店，近日在门口张贴了“闭店通告”，宣布将于2025年8月31日正式停业。店内随处可见的“闭店特惠”海报，仿佛在诉说着一个时代的落幕。
事实上，无印良品在中国市场的收缩并非首次。近年来，这家源自日本的零售品牌已陆续关闭多地门店。根据母公司良品计画的财报数据，2022年至2024年财年，无印良品在中国大陆累计关闭30家门店；截至2025年5月，又新增17家门店停业。上海、苏州、济南、烟台、长沙等地的门店均在今年8月底集体谢幕。
从“中产白月光”到“闭店潮”，无印良品在中国市场的光环似乎正在褪去。这家以极简美学著称的品牌，曾凭借“性冷淡”风格引领消费潮流，但如今却面临电商冲击、国产品牌崛起和消费习惯变迁的多重挑战。20年的市场沉淀，让无印良品的商业生态早已今非昔比。
今年3月，无印良品高调宣布签约亚洲巨星金城武为代言人，试图通过明星效应重振品牌声量。消息发布后，社交媒体互动量激增，品牌搜索指数3天增长超300%，部分“金城武同款”单品甚至出现断货。然而，这场短暂的营销狂欢未能掩盖产品核心竞争力的缺失。
8月，广东省市场监督管理局的一则通告将无印良品推上风口浪尖。其生产的不锈钢剪刀因边缘、尖端不符合国家标准被列入不合格产品名单。这并非个例：今年5月，超声波香薰机因端子骚扰电压不合格被点名；2023年至2024年，空气循环风扇、棉质短裤、儿童T恤等产品也因质量问题屡遭处罚。黑猫投诉平台上，2407条投诉涉及家纺脱线、服装掉色、虚假宣传等问题，消费者对“高价低质”的抱怨愈演愈烈。
价格争议始终是无印良品挥之不去的标签。90元的剪刀、128元的沥水盆、428元的电热水壶……这些定价远超市场平均水平的产品，曾因“高端定位”被中产群体追捧，但如今却成为消费者诟病的焦点。当日本本土的平价形象与中国市场的高端定价形成鲜明对比时，品牌滤镜逐渐破碎。尽管自2014年起多次降价，但25%-30%的价差仍让消费者感到“不值”。
与此同时，名创优品、网易严选、小米有品等本土品牌以性价比优势抢占市场，淘宝、京东、拼多多等电商平台则通过价格战进一步挤压生存空间。无印良品引以为傲的极简设计，在追求“质价比”的消费者眼中逐渐沦为“守旧”的代名词。
面对困境，无印良品试图通过下沉市场寻找突破口。近年来，品牌在中国累计降价十余次，试图缩小与日本本土的价格差距。然而，这种“高不成低不就”的策略陷入两难：既无法吸引价格敏感型消费者，又可能失去原有中产客群。官方解释闭店为“正常经营调整”，但实际是腾笼换鸟——关闭客流量下滑的门店，转向新兴商业区布局。
2025年，无印良品在中国市场展开新一轮扩张。官方透露，每年计划开设40家新店，今年已落地15家。与关店同步的是门店升级：标准店面积从800平方米扩展至1500平方米以上，旗舰店规模突破3000平方米。北京朝阳大悦城旗舰店以4950平方米的面积创下中国纪录，重庆观音桥北城天街店则成为西南首店。这些旗舰店不仅是销售场所，更是品牌衍生业态的实验场——MUJI BOOKS、MUJI Cafe&Meal等空间被整合其中，试图通过场景创新吸引年轻消费者。
线下革新之外，无印良品加速布局线上渠道。2022年入驻外卖平台后，即时零售业务成为增长引擎。2025年第三季度财报显示，尽管利润增速放缓，但通过电商投入、会员系统升级和促销活动，品牌在中国大陆市场实现增收增利。然而，单纯依赖门店扩张和线上渠道，仍难以解决品牌精神内核与消费趋势的矛盾。
从推出“农场概念店”涉足生鲜赛道，到上线宠物用品线，再到引入自助拍照机、扭蛋机等互动装置，无印良品的改革步伐从未停止。但这些尝试能否挽回消费者信任，仍需时间检验。在理性消费成为主流的当下，如何平衡品牌调性与市场需求，成为无印良品在中国市场必须破解的难题。
