近日，有关H&M在长沙市场的门店调整引发关注。有网友在社交平台发布消息称，长沙乐和城及喜盈门商圈的两家H&M门店即将撤店。潇湘晨报辣椒财经记者实地探访发现，这两家门店虽未张贴正式闭店公告，但已推出“季末折扣”“满三件5折”等促销活动，店员也确认了撤店计划。
公开资料显示，H&M自2011年进入长沙市场后，曾一度扩张至十家门店。若此次两家门店撤店，其官网信息显示，长沙仅剩国金中心店和印象城店两家门店。值得注意的是，德思勤城市广场门店目前处于“暂停营业”状态，但根据8月25日发布的通知，该店已启动焕新升级，预计将于2025年年末以全新形象重新开业。
近年来，国际快时尚品牌在中国市场的收缩趋势明显。H&M门店数量从巅峰期的超500家降至目前不到300家，折射出行业面临的转型压力。不仅是H&M，其他国际品牌也在调整在华业务。据每日经济新闻报道，过去一年，Zara在华门店数减少81家；2025年第二财季，优衣库在中国内地的门店数量净减少8家。
尽管市场收缩，H&M在2025财年第二季度财报中仍释放出积极信号。数据显示，其全球同店净销售额同比增长3%，主要市场呈现恢复性增长。这背后是品牌重塑战略的推进：在中国市场，H&M不再追求门店数量扩张，而是转向“精挑细选”的布局策略——关闭地段不佳、盈利能力低的老旧门店和小型门店，同时对保留下来的门店进行升级改造。
例如，H&M计划在9月重新开业上海淮海路旗舰店，引入花店、咖啡区和品牌博物馆，打造沉浸式消费场景。2024财年以来，上海南京东路旗舰店、北京悦荟广场店、成都合生汇店等多家门店已完成重装焕新。2025年上半年，H&M关闭了20家低效小店。社交媒体上，近两个月来，西安、沈阳、苏州等地的网友也分享了当地H&M门店关闭的信息。
针对H&M在长沙的收缩，产业评论人分析认为，国际快时尚品牌正面临“速度危机”。十年前，快时尚以“新潮”和“快速迭代”抢占市场，但如今，其迭代速度已难以匹配消费者需求。尤其是在电商平台和国潮品牌的双重冲击下，国际品牌的水土不服现象加剧。国内快时尚品牌虽尝试加速迭代，但仍难以与电商的“网速”竞争。渠道成本高企导致小店坪效低、获客难，进一步加剧了品牌收缩。
“关小开大”的战略能否奏效？评论人指出，聚焦核心商圈、打造旗舰店可缓解门店压力，但若品牌无法在时尚迭代和价格竞争力上突破，仍可能被市场淘汰。快时尚行业的竞争，最终仍是“速度”与“创新”的较量。
