海澜之家，这个曾被戏称为“男人的衣柜”的服装品牌，近期在线下市场进行了一系列显著的调整。根据其最新公布的财报数据，2025年上半年，海澜之家系列门店数量净减少了110家，总数降至5723家，这一数字几乎回到了三年前的水平。
这次门店数量的缩减，标志着海澜之家近年来最显著的一次市场收缩。回顾历史数据，该品牌的门店数量曾在2023年6月底达到历史峰值，超过6000家。然而，自那以后，尽管门店数量一直在减少，但每半年的净减少量均未超过100家。直到此次财报公布，海澜之家的门店数量才出现了更为明显的下滑。
事实上，海澜之家门店数量的减少并非孤立现象。近年来，无论是本土品牌还是外资品牌，无论是高端品牌还是大众品牌，都在不断调整其在中国线下市场的布局。特别是对于那些拥有庞大零售网络的品牌而言，随着以渠道扩张为主导的粗放式增长模式的终结，它们不得不进入提升运营效率、实现精细化运营的新阶段。
在关闭部分低效门店的同时，提高单店运营质量成为了众多品牌的新焦点。许多品牌更倾向于在优质地段开设具有标杆意义的大店，而非通过广泛布局来提高市场覆盖率。简而言之，如今品牌们更加注重门店的质量而非数量。
海澜之家也在其财报中多次强调，未来主品牌的开店策略将以“精布局、高品质、强体验”为指导原则，重点布局标杆商场和优质商场。同时，品牌还将引入数字化工具来提高门店运营效率，增强在重点市场的竞争力。
商业地产管理公司汉博商业上海公司的董事长杜斌指出，海澜之家的开店数量明显减少，门店形象也有所升级。他表示，以前海澜之家能在许多购物中心开设门店，但现在主要进驻的是几个重点项目，大部分社区项目都不再进入。一些租约到期的店铺也顺势关闭。这与整个线下零售市场活力不足有关。
从市场表现来看，海澜之家确实陷入了增长瓶颈。2025年上半年，其系列营收同比下降了5.86%至83.95亿元，为近三年同期最低水平。而同期服装、鞋帽、针纺织品类的社会消费品零售额却增长了3.1%。这一对比无疑凸显了海澜之家在市场竞争中的困境。
杜斌还提到，目前线下开店势头较猛的品牌主要包括户外、运动、潮流以及折扣集合店。特别是户外运动品牌，其市场热度从各家服装公司的财报中也能得到体现。例如，报喜鸟旗下的户外品牌乐飞叶在2025年上半年增长了20%，成为该集团旗下增长最快且表现突出的品牌之一。
折扣品集合店也是吸引海澜之家核心客群的新兴渠道。今年以来，如荟品仓、BIGOFFS等大型折扣店在线下市场迅速扩张。这些店铺销售的都是知名品牌的折扣品，特别吸引那些既看重品牌又追求性价比的中端及以下消费者。这类折扣集合店主打品类是鞋服，尤其是运动品牌，但同时也涵盖了众多男女装品牌。
从海澜之家内部来看，其市场份额被蚕食的原因归根结底在于产品吸引力的下降。海澜之家一直采用组货模式，即品牌不亲自把控设计研发环节，而是由供应商细化设计并打样。这种模式下，品牌缺乏独特的品牌价值感，产品同质化严重。同时，海澜之家坚持门店不打折的营销策略，在电商发展和价格内卷加剧的行业背景下显得不合时宜。
尽管海澜之家也在努力改变这一现状，例如加大研发投入、尝试抓住流行风潮等，但要从根本上提升产品吸引力和品牌价值感，海澜之家还有很长的路要走。
