在中国市场营销的广阔舞台上，“深度分销”这一策略曾如同一股不可阻挡的力量，引领快消品行业步入黄金时代。通过“地毯式铺货”，商品遍布大小超市与流通网点，创造了一段连续二十年高速增长的传奇。
然而，时过境迁，2024年的数据揭示了一幅截然不同的图景：社会零售总额增速大幅放缓至3.5%，店铺关闭率攀升至25%，传统深度分销模式正面临前所未有的严峻考验。
快消品行业的缩量时代自2013年便已悄然开启。起初，尽管行业总量收缩，但头部企业凭借强大实力仍能维持增长。然而，步入2024年，即便是这些行业巨头也陷入了增长困境，无论采取何种策略，市场似乎都已失去了增长的活力。强行向渠道压货，只会加速渠道的崩溃。
在此背景下，深度分销模式开始受到质疑，部分企业决策者甚至认为，是时候与这一传统模式说再见了。
尽管深度分销已深深植根于众多营销人的心中，成为了一种习惯，但面对现实的挑战，我们真的需要与它彻底诀别吗？
深度分销诞生于增量时代，其核心在于全市场渗透，无论是一二线城市的核心商圈，还是县域乡镇的夫妻老婆店，都是其目标市场。然而，随着市场进入缩量时代，真实需求并未消失，只是从总量增长转变为结构优化。这种趋势已持续十年之久，且似乎不可逆转。生活水平的提升催生了增量时代，而缩量时代则源于消费需求的深刻变化，分化、分层、分级，这使得深度分销在执行中逐渐偏离了原有的轨道。
回顾深度分销的发展历程，它经历了从“跑出来的销量”到“铺出来的销量”，再到“买出来的销量”，直至“压出来的销量”的四个阶段。如今，这些传统手段已逐渐失效，新的方向呼之欲出：创造新增长，探索缩量时代的增长路径；提升渠道效率，通过节省成本、去除中间环节来提升效益。
但这些探索并非对深度分销的否定，而是对其的优化与升级。
深度分销之所以在中国盛行，其根源在于解决门店的供应链问题。中国的代理商格局以县为经销商主体，经销商规模普遍偏小，且门店高度分散。大型商超具备强大的采购与营销能力，无需厂家或经销商过多赋能。然而，全国约680万家夫妻老婆店则无法做到这一点，它们需要经销商赋能，但多数经销商又缺乏这一能力。因此，品牌或厂家不得不亲自下场，进行深度分销。
面对这一商业生态，深度分销不仅不能放弃，还需进一步进化。进化的方向在于与互联网结合，形成高效深度分销；同时，通过社群、直播、云店等直达C端，形成BC一体化。
近年来，在快消品领域取得成功的国内企业，大多具备一个共同特点：向流通领域渗透延伸，自主进行市场运作和管理。然而，随着竞争加剧、产品价格下降以及渠道规模扩大，深度分销模式也暴露出诸多问题。高昂的销售费用、营销组织效率低下以及庞大的营销人员规模，都成为了制约其发展的瓶颈。
在此背景下，厂商均衡分工模式逐渐崭露头角。该模式慎重把握直供宽度，与零售巨头进行直供交易，同时由经销商覆盖和管理大量零售商和网点。厂家业务人员仍对主要零售终端进行有效管理和服务。该模式还注重培育渠道伙伴、打造专业化且精简的团队以及保持市场操作模式的灵活性。
需要指出的是，厂商均衡分工模式并非对深度分销的超越，而是其进化的一种表现。它更多地利用了社会资源，达到了与深度分销相似的效果。对于许多中小企业而言，由于能力限制无法实施深度分销，这一模式成为了次优选择。然而，对于外资产品力强的品牌而言，厂商均衡分工模式或许更为适用。
