在餐饮行业步入新阶段的今天，“回归本质”已成为众多品牌口中的热门词汇。内卷现象日益严重，价格竞争、联名风潮、延长营业时间等策略遍地开花，但经过数年的市场洗礼，不少品牌逐渐意识到，真正的出路并非继续内卷，而是寻找回归本质的路径。
那么，何为回归本质？餐饮品牌又该如何践行这一理念？答案多种多样。有的品牌创始人选择亲自掌舵，引领企业回归初心；有的老板则深入一线，重新了解市场和消费者；还有的品牌则选择坚守产品主义，收缩战线，精心打磨品牌价值。
消费者需求的细分化趋势，也促使餐饮经营的“回归”呈现出多样化的面貌。在这些细分领域中寻找增长点，成为餐饮品牌穿越经济周期的关键。以小红书为例，这个社交平台正逐渐成为餐饮品牌的新赛场。
当整个行业陷入低价内卷时，一种声音认为，消费者正在追求返璞归真、极简主义，消费更加理性。然而，这种理解或许过于片面。理性消费并不意味着追求绝对的低价，低价盛行的背后，更多的是供给端过剩导致的价格战。
尽管如此，仍有一批餐饮品牌和门店在激烈的市场竞争中脱颖而出。它们不依赖极致低价，而是通过品质、体验吸引消费者。如山野火锅品牌山缓缓、主打“米其林级贵州菜”的山石榴等，这些品牌凭借特色与品质兼具的产品和服务，赢得了消费者的青睐。
从宏观角度看，当前的消费环境更接近于“第五消费时代”。在这一时代，消费者不仅关注产品的功能，更看重触感、色彩、味道等多层次的愉悦感受。因此，能为消费者提供愉悦用餐体验的餐厅，如氛围感餐厅、宝藏小店等，热度持续走高。
小红书数据显示，近年来，氛围感餐厅、宝藏小店的相关热度迎来爆发式增长。这背后，是消费者对高品质、高体验餐饮服务的追求。在这样的变化中，餐饮品牌需要思考的是，如何为消费者提供愉悦的体验。产品主义和极致体验是关键，但精准营销同样不可忽视。
以茉莉奶白为例，该品牌通过洞察消费者的情绪价值需求，推出具有高颜值、高饱和度视觉效果的新品，并搭配春日生活场景，如春日下午茶、闺蜜聚会等，成功吸引了大批消费者。通过与小红书深度合作，茉莉奶白实现了从“产品功能”竞争到“情感共鸣”竞争的跃升，精准触达核心用户。
同样，在火锅赛道，山缓缓也凭借品质和差异化脱颖而出。该品牌主打山野风和品质体验，人均消费超百元，却仍能在激烈的市场竞争中占据一席之地。其背后，是一套精准触达对美食和体验有要求的人群，并通过差异化内容破圈的逻辑。
在小红书的种草生态中，UGC内容扮演着重要角色。相比品牌单方向的灌输式营销，UGC内容更具说服力，能够激发消费者的购买欲和分享欲。因此，餐饮品牌需要思考的是，如何通过与小红书等平台的合作，实现UGC驱动的内容营销。
以古茗为例，该品牌在新品上市初期，通过与小红书深度合作，精准洞悉目标客群的需求，并打造更细分化的场景内容，成功将新品打造成爆品。同样，必胜客也通过产品创新+IP赋能+UGC裂变营销的组合拳，实现了品牌差异化突围。
在第五消费时代，餐饮品牌和营销逻辑都迎来了新一轮革新。品牌需要先找到对的“人”，再根据其需求匹配产品买点。小红书等社交平台上的鲜活“人”和社区生态，对餐饮品牌来说越来越重要。每一个看似微小的生活需求背后，都蕴藏着增长的机会。
