在化妆品行业的浩瀚星空中，2025年正见证着一场前所未有的壮阔竞逐。珀莱雅与上美两大巨头，犹如双星闪耀，引领着行业的新一轮变革。
珀莱雅，怀揣着“2035年全球前十”的宏伟蓝图，正以创新为剑，全品类并进，誓要在全球美妆版图上刻下深刻的印记。而上美，则锚定“十年300亿”的壮志，从组织到科研，从AI到营销，再到智造，全方位加速转型，展现出不可小觑的雄心。
这两大超级头部企业的每一步战略扩张，都如同棋盘上的关键落子，引发连锁反应。在它们的身后，一批准50亿级的国货美妆企业正激战正酣，毛戈平、谷雨、橘宜等品牌，各自在资本、品牌矩阵、跨品类经营等多个维度发起猛烈攻势，彼此间的地盘逐渐交织，竞争愈发激烈。
IPO热潮，正是这场鏖战的一个缩影。谷雨，这个年销50亿的“新顶流”，于今年3月正式开启A股IPO进程，其线上渠道尤其是抖音平台的表现尤为亮眼，2024年位列抖音美妆第八名，2025年上半年稳居TOP5。而林清轩，同样强劲，2022年至2024年总收入复合增长率达32.3%，其明星单品山茶花精华油更是显著驱动了公司整体增长。植物医生，凭借4000余家门店，支撑起超20亿的年营收规模，今年也踏上了A股上市的征程。橘宜，尽管曾否认IPO传闻，但上市无疑是既定方向，其2024年财报显示，集团营收同比增36%至35亿，总销售额突破42亿元。
这批冲刺IPO的企业，多为各自细分赛道的佼佼者。谷雨被誉为“国货美白第一”，植物医生稳居“中国单品牌化妆品店第一”，橘宜则位列“国货公司彩妆业务排名第一”。上市，对它们而言，不仅是巩固头部地位的关键战略举措，更是筹集长期发展资金、应对市场竞争加剧的必然选择。
多品牌矩阵的构建，同样成为头部美妆集团角逐市场的关键要素。林清轩在招股书中明确指出，公司正积极推进多品牌战略，拟培育多个子品牌。橘宜则通过推出副牌「橘朵橘标」和收购科学护肤品牌百植萃，成功将业务从彩妆、个护拓展至护肤领域。谷雨推出的抗老修护功效护肤品牌「粹律ReGreen」，定位与定价均高于主品牌，已在市场上打开局面。2025年至今，已有至少9个新品牌亮相或处于筹备阶段，多品牌矩阵已成为头部美妆集团的标配。
跨品类拓展，则是多品牌战略的延伸。花西子今年正式启动护肤品类布局，推出包括次抛精华在内的多款新品，标志着其在产品结构与增长路径上的重大突破。橘宜通过收购百植萃，正式进入市场规模最大、竞争最激烈的护肤领域。而谷雨则与新型生物材料与高端医疗器械广东研究院达成合作，计划进军高端医疗器械领域。这场跨品类的角逐，已使参与者们的战略版图深度交叠，市场份额的重新洗牌已成必然。
在这场激烈的竞逐中，一个趋势愈发明显：国货美妆的“多品牌矩阵”与“跨品类经营”策略，已从珀莱雅、上美两家超头企业，下沉至所有年营收破20亿的头部企业。这不仅标志着本土美妆的多品牌战略从“试水”升级为成熟的“系统工程”，更意味着整个行业正迈入全新的发展阶段。
在中国美妆行业，营收20亿、50亿和100亿是国货美妆发展的关键里程碑。以珀莱雅和上美为代表的超头企业，已站上行业之巅；贝泰妮、上海家化等企业稳居头部阵营；谷雨、毛戈平等准头部企业则展现出强劲的发展势头，积极向50亿迈进。这一批头部和准头部企业，通过在其专注的细分领域成功实现对国际对手的赶超，共同推动了国货美妆整体市场份额的飞跃。
经过四十年的产业演进，中国化妆品行业已建立起供应链整合、研发体系构建、品牌运营等核心能力上的系统化优势。这种能力的质变，标志着行业竞争范式的根本转变——国货美妆正从昔日的差异化游击战、下沉战，转向以完整的体系化实力与国际巨头展开正面抗衡。中国美妆产业正站在新的历史节点，以对等的竞争姿态参与全球美妆市场的格局重塑。
