近日，随着国家推出每年至少1000亿的育儿补贴政策，社会各界对育儿成本的讨论热度不减。与此同时，零售巨头胖东来悄然布局奶粉市场，引发了广泛关注。
胖东来的创始人于东来在社交媒体上宣布，公司正全力推进奶粉及奶制品业务。这一决策并非空穴来风，胖东来此前在自营白酒和茶叶领域已经取得了显著成绩，打造了多个十亿级别的畅销单品。
以茶叶品牌“嘉木东来”为例，2024年胖东来该品牌的销售额达到了6.19亿，今年上半年更是超过了5亿，年底有望冲击10亿大关，这一规模已经逼近茶叶类头部上市公司的水平。而白酒品牌“自由爱”则更为迅猛，今年营收有望突破10亿，甚至带动了濒临倒闭的宝丰酒业进入清香型白酒的第二梯队。胖东来与酒鬼酒合作的同款白酒，一经上架便迅速售罄，业内预计这将为酒鬼酒带来数亿的收入。
胖东来的成功秘诀在于，它并不追求品类齐全，而是专注于打造爆款单品。在白酒和茶叶领域，胖东来凭借几款硬通货产品赢得了市场，甚至成为了许多消费者的购物首选。相比之下，其他超市还在努力堆砌品类，而胖东来已经靠爆款站稳了脚跟。
中国连锁经营协会发布的“2024年中国超市TOP100”榜单显示，胖东来超市板块销售额为80.93亿，位列第19位。然而，胖东来却创造了白酒、茶叶等多个十亿规模的大单品案例。这表明，在现代商超领域，一款具有竞争力的明星大单品对顾客的影响力远超过品类销售额。
近年来，不少商超开始借鉴胖东来的“少而精+爆款驱动”策略。然而，真正能够玩转这一策略的商超并不多。即便是规模远大于胖东来的永辉超市，在尝试这一策略后也未能打造出像样的爆款。沃尔玛中国CEO朱晓静最近也表示，他们选商品时注重精选款和爆款驱动。然而，这背后隐藏着一整套零售的门道，以及如何有效管理供应商的问题。
山姆会员店近期口碑崩塌的案例恰好说明了精选款的重要性。一些知名品牌为了进入山姆货架，特意推出了特供版产品，但消费者并不买账。因为他们追求的是精选品牌，而非同一品牌内的精选产品。这一教训对其他商超来说同样适用，乱选品只会损害口碑。
胖东来之所以能够成功打造爆款，离不开其对商品的严格把控和对供应商的精心管理。胖东来要求供应商入驻必须开放透明，账期付款及时准确。这种管理模式消除了供应商的后顾之忧，使市场回归到比拼商品本身的轨道上。胖东来的爆款逻辑中，既包括对商品的死磕精神，也包括对供应商的严格把控。
胖东来做奶粉，很可能采取与白酒类似的模式，即与代工厂合作。然而，要想成为爆款，关键不在于技术，而在于胖东来最擅长的“透明化”。通过公开奶粉的原料产地、检测报告和成本构成，胖东来有望赢得消费者的信任。正如有网友所言：“我不懂奶粉，但我信胖东来。”这种信任正是国产奶粉所缺乏的。
如果胖东来能够凭借“透明溯源、价格实在、让人放心”的打法，在奶粉市场打造出下一个十亿级单品，那么这将为整个行业敲响警钟。比起堆砌技术和打广告，先让消费者“敢买”可能更为重要。胖东来的奶粉能否成为下一个爆款，就看它能否将“让人放心”这四个字刻进奶粉的每一个环节里。
