我国化妆品市场近年来蓬勃发展，规模连续两年超过万亿元，国货品牌更是以55.2%的市场份额超越了国际品牌，彰显出强劲的本土竞争力。然而，在近日举行的2025中国香妆品牌发展大会上，一组数据揭示了国货美妆面临的挑战。
数据显示，2024年我国化妆品市场总零售额为10738.22亿元，而国内TOP50化妆品品牌的总零售额仅为233.76亿元。在这50个品牌中，虽然中国品牌数量最多，达到22个，但平均零售额仅为41.16亿元，总销售规模在TOP50中占比不足20%。相比之下，美国品牌虽然数量较少，但平均零售额高达56.19亿元。
图为消费者在武汉市内免税店内选购化妆品，琳琅满目的商品展示了市场的繁荣。
进一步分析发现，国货品牌在品牌溢价能力上与国际巨头存在显著差距。中国香料香精化妆品工业协会发布的《2025化妆品品牌TOP50》调研结果显示，尽管国货品牌在数量上占据优势，但在零售规模上，中国品牌的表现并不突出。在TOP50品牌中，欧莱雅集团、宝洁、雅诗兰黛等国际品牌依然占据重要地位。
中国香料香精化妆品工业协会产业研究中心主任姚永斌指出，国货品牌在整体市场中的胜利更多是数量的胜利，而非质量的胜利。这主要依赖于主场优势和数量优势，而非头部企业的带动。因此，如何提升品牌质量，实现高质量发展，成为国货美妆面临的重要课题。
整个化妆品行业呈现出“蚂蚁雄兵”的竞争生态。TOP10品牌的零售总额占总盘的20.41%，显示出市场的高度分散性。在这种竞争环境下，企业难以通过“价格战”来抢占市场，而需要通过差异化的策略，在局部形成垄断地位，获取超额利润。
为了突破这一困境，科技创新成为国货品牌和国际巨头同台竞技的核心武器。各大化妆品企业都在加速储备专利，加大在核心原料和科研创新上的投入。例如，谷雨生物科技集团通过两项创新型专利实现了光甘草定的全球布局，展现了科技创新的力量。
同时，细分市场也为国货品牌提供了新的发展机遇。随着消费者需求的变化，医美、男性护肤、香薰等细分赛道逐渐崛起。这些细分市场的快速增长为品牌提供了新的增长点。例如，在银发经济蓝海中，银发族体验“以油养肤”；在男性护肤市场中，有企业销售额持续增长；在香薰赛道中，有品牌凭借“情绪价值”跻身销售榜单前列。
面对未来，中国化妆品行业需要在研发创新、文化传承和可持续发展上继续努力。通过加大研发创新投入，探索前沿技术，提升产品品质；深入挖掘中华美学的深层内涵，让产品成为文化的载体；践行ESG理念，从科研到绿色生产、绿色包装、消费者绿色参与全链条推动行业高质量发展。只有这样，国货美妆才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的信赖和喜爱。
