在2025年的全球消费市场中，泡泡玛特旗下的玩偶LABUBU迅速走红，引发了一场全球范围内的抢购热潮，使得泡泡玛特的市值一度飙升至3600亿港元的高位。这一热潮不仅让人联想到历史上的“郁金香热”，也让不少人将这些潮玩比作Z世代的“塑料茅台”。
泡泡玛特的成功，无疑是中国潮玩IP在国际舞台上的一次重大突破。那么，它是如何实现这一壮举的呢？又为其他中国潮玩品牌走向世界提供了哪些宝贵的经验？近日，我们专访了浙江大学国际联合商学院的助理教授王一苇，试图解开这些谜团。
王一苇教授认为，泡泡玛特的热潮并非一蹴而就，而是长期品牌建设和IP运营的结果。从盲盒的兴起，到各种特色鲜明的IP如Molly、LABUBU等的推出，泡泡玛特始终吸引着Z世代年轻消费者的目光。从社会心理学的角度来看，盲盒产业的爆发背后，是Z世代对于情绪价值的强烈需求，他们更愿意为自我表达和“小确幸”买单。
王一苇进一步指出，虽然潮玩起源于欧美日的街头艺术文化，但泡泡玛特的成功却代表了中国潮玩行业的本土化再创造。它不仅借鉴了潮玩收藏和个性化消费的理念，更通过精细化的IP孵化和品牌运营，让潮玩成功出圈，从一个圈子文化变成了大众化产品。这也说明，国内原创的IP同样具备引起跨文化审美共鸣的能力。
对于泡泡玛特为中国潮玩出海提供的新路径，王一苇教授认为主要体现在以下几个方面：首先，泡泡玛特的IP具有强烈的视觉张力，符合Z世代的审美喜好，能够跨语种传播和流行；其次，短视频和社交网络的发展加速了潮玩IP的全球流行；最后，泡泡玛特在国外开设了线下店，并根据不同国家的文化偏好进行本土化布局，让IP更好地兼顾国际化和本土化。
在谈到泡泡玛特与传统IP运营路径的差异时，王一苇表示，传统IP通常依托于长期的内容孵化体系，如动画片、漫画、游戏等，通过内容积累消费者的情感认同。而泡泡玛特则从一个具象化的产品出发，通过独特的营销手段和渠道吸引消费者注意，再通过社交媒体打造内容共鸣，实现全渠道运营。这种传播路径更符合当下更短平快、更高互动的数字消费环境。
最后，王一苇强调，潮玩产业的核心逻辑是多IP矩阵运营。在全球市场上，不同文化背景和审美的消费者会对不同的IP产生情感共鸣。因此，泡泡玛特需要持续运营新角色，打造多IP的生态系统。而泡泡玛特的成功出圈，也正是其商业模式创新和商业运营能力的体现。
